Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
130
систему мирового масштаба — это была ее фирменная система электронной почты. В 1997 году
глава службы информационного обеспечения компании Билл Хералд провел первое в ее
истории широкое обсуждение применения информационных технологий. Цель состояла в том, чтобы обеспечить соответствие деятельности его службы общей деловой стратегии Coca-Cola.
Тогда обнаружилось, что в предыдущих инвестиционных проектах информационные
технологии очень часто рассматривались как статья расходов, которую необходимо
контролировать, а не как средство совершенствования бизнеса. В результате этого открытия
направление мыслей руководителей Coca-Cola в отношении ИТ удалось переменить с «как
много мы сможем сэкономить» на «какой прирост доли рынка мы сможем получить в мировых
масштабах, не изобретая колеса». После проведения этого исследования был развернут ряд
инициатив по стандартизации настольных компьютерных сред и приложений, сетевых
операционных систем, СУБД и вообще технологической архитектуры систем, применяемых
Coca-Cola по всему миру.
Созданная в итоге всемирная система управления информационными потоками
консолидировала бизнес-процессы компании в таких областях, как исследования, планирование
продвижения торговых марок и маркетинг на мировых рынках. Характерно, что служба
маркетинга вытеснила финансовые подразделения Coca-Cola с первого места по объему
использования информационных технологий. Если раньше главной целью сбора информации
был анализ затрат, то теперь это — анализ рынка и поведения потребителей.
Когда специалистам компании требуется выяснить, почему в Бронксе пьют вдвое меньше
кока-колы, чем на Стейтон-Айленде, или сравнить потребление этого напитка во Франции и
Бельгии, они используют специальный аналитический инструмент, который называется
Information For Marketing, или Inform. Он учитывает этнический состав потребителей, популярность на данном рынке других подслащенных и газированных напитков, соответствие
рекламы торговой марки привычкам рассматриваемой категории потребителей, а также другие
демографические сведения. Inform использует данные не только собственных отделов продаж и
маркетинга Coca-Cola, но и таких исследовательских организаций, как Nielsen, а также
материалы заседаний фокус-групп и распространяемые ООН сведения о душевом доходе в
различных странах. Эта программа позволяет анализировать с разбивкой по странам, группам
стран и торговым маркам, что происходит с объемами продаж в натуральном и денежном
выражении, какие имиджевые черты пользуются популярностью и почему потребители
приобретают товары определенных марок.
Данные по продажам можно просматривать с разбивкой по рынкам, конкретным
торговым организациям, периодам времени и географии. В анналах Inform находится более
тысячи исследовательских отчетов об уровнях предпочтения продукции тех или иных
компаний или торговых марок в различных странах. С помощью этого инструмента специалист
может узнать, какие категории покупателей в том или ином поселке в Южной Африке
ежедневно пьют спрайт и сколько этого напитка они потребили в прошлом марте.
Вся эта информация позволяет Coca-Cola формировать более качественные
маркетинговые планы для множества стран и более детально прорабатывать позиционирование
новых продуктов. Компания Coca-Cola-Japan, например, ежегодно выпускает более 25 новых
наименований газированных, чайных и кофейных продуктов. Для планирования их
продвижения и оценки их рыночного успеха компании необходимы очень хорошие
информационные инструменты.
Хотя Coca-Cola занимается планированием продвижения торговых марок уже не одно
десятилетие, различные входящие в этот конгломерат организации собирали и хранили свои
исследовательские данные по-разному. Некоторые сведения имеют количественный характер, другие — качественный, третьи — смешанный. Разнобой в типе используемых данных привел
к тому, что планы продвижения торговых марок в двухстах странах, где продаются продукты
Coca-Cola, оказались мало похожи друг на друга по своей структуре. Теперь же все такие планы