использует 150 стандартных вопросов по различным торговым маркам — таких, как: «Каков
душевой доход населения? Какой процент дохода тратится на напитки? Насколько
распространены на рынке различные газированные напитки?» — и единообразно организует
Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
131
ответы на них. Применение Inform гарантирует, что эти вопросы и ответы будут приняты во
внимание при составлении плана. А высокая скорость доступа к данным обеспечивает
оперативность формирования планов продвижения торговых марок. При составлении таких
планов редко приходится проводить специальные исследования. Обычно используются
результаты исследований, проведенных ранее, и накопленный корпоративный опыт.
Вполне характерным был бы, например, такой сценарий: специалист по планированию из
Зимбабве, занимающийся поиском наилучшего способа вывода напитка спрайт на рынок своей
страны, обнаруживает, что шесть месяцев назад его коллега решил тот же вопрос для Таиланда.
Он сможет получить в свое распоряжение весь документированный опыт таиландской
операции и, кроме того, связаться с ее разработчиком по электронной почте для обсуждения
тонкостей. По завершении работы готовый план и дополнительные материалы к нему
помещаются в единое хранилище. Применение Inform гарантирует, что специалист по
планированию не пропустит ни одного обязательного шага; но главное заключается даже не в
этом, а в том, что каждый сможет дополнить своими уникальными идеями сделанное до него.
Все это укладывается в русло постоянного стремления руководства Coca-Cola к повышению
качества мышления в своей системе.
Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех
мировых рекламных компаний Coca-Cola — их бывает ежегодно около 250, в том числе
примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией
процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными
показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким
образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее
действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может
определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его
подходящим для определенной страны.
Помогает Inform и в обучении сотрудников — благодаря использованию этой системы
вновь нанятые или переведенные из других подразделений Coca-Cola работники быстрее
входят в курс дела. Исключается зависимость производственного обучения от других людей —
возможно, даже работающих не в одном подразделении или в разных городах с обучаемым. Вся
информация и шаблоны маркетинговых планов доступны в электронном виде по всему миру.
Руководство Coca-Cola может перевести менеджера по торговой марке из Франции в Аргентину
и рассчитывать на значительно более высокие ближайшие результаты его деятельности, чем до
развертывания Inform.
«Мы используем нашу систему обработки информации о потребителях для укрепления
организационной дисциплины и внедрения единых процедур по всему миру, — говорит
вице-президент и директор Coca-Cola по стратегическому маркетингу Том Лонг. — Мы
используем накопленные сведения для выявления и распространения передового опыта
выполнения стандартных видов работ, таких, как планирование продвижения торговой марки, планирование развития бизнеса, проверка эффективности рекламы, анализ сформировавшегося
у потребителя имиджа продукта. Новые технологии позволяют просто указать свежему
человеку источник информации и рассчитывать на то, что далее он уже самостоятельно
разработает качественный бизнес-план».
Первоначально система Inform была разработана в 1995-96 годах, а ее широкое
использование в Coca-Cola началось в 1997 году. К середине 1998 года численность
пользователей Inform выросла с четырех сотен — в основном специалистов по маркетингу, работающих в штаб-квартире компании, — до более чем двух с половиной тысяч человек, включая линейных менеджеров, исследователей, менеджеров по торговым маркам и