должны быть всегда доступны вашим сотрудникам.
Если консультанты проникают в суть ваших систем глубже, чем вы сами, это должно
объясняться исключительно их уникальной квалификацией — а не тем, что вы преподнесли им
на блюдечке специально подготовленную информацию, которой ваши сотрудники обычно
лишены. Если исходя из ваших данных консультант выявляет такие тенденции, которые вам не
были видны, значит, в вашем информационном потоке что-то не в порядке. Пусть не все ваши
менеджеры обладают опытом или эрудицией, присущими внешним консультантам, но они
должны иметь доступ к данным того же качества. Ваши менеджеры должны иметь
возможность, приходя каждый день на работу, видеть самые свежие данные и анализировать их
самыми разнообразными способами. И, как мы поймем из следующего примера, такая
возможность приносит реальную пользу.
Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
21
ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Поскольку служба прямых продаж Microsoft ведет индивидуальную работу только с
крупными корпоративными клиентами и партнерами, Джефф Райке, наш вице-президент по
сбыту и поддержке, каждый год борется с одной и той же проблемой: как повысить
эффективность маркетинга среди малых и средних организаций. Обычно мы контактируем с
такими клиентами на семинарах, проводимых совместно с партнерами маркетинговых проектов
и прочих программ «широкого охвата». Джефф долго анализировал различные подходы к
улучшению работы с небольшими организациями, задавая себе множество вопросов. Нужно ли
сосредоточиться на маркетинговых мероприятиях в крупнейших городах, где сконцентрирована
большая часть малых и средних организаций? Или следует включить в сферу маркетинговой
активности также следующую по населенности пятерку городов каждого региона? Как лучше
распределить наши ресурсы — разумеется, небеспредельные?
Учитывая царящий в Microsoft культ цифр, любое деловое предложение должно быть
подкреплено убедительными фактическими данными, но в этом случае ни у одной методики не
было достоверного обоснования. И вот тогда кто-то из нас вспомнил об аналитическом
исследовании, которое в свое время провел Пат Хейз, менеджер по операциям Microsoft в
центральном регионе Северной Америки. Пат искал оптимальное распределение бюджета
службы разъездного персонала между участками, на которых большинство клиентов проживало
в одном крупном городе, таком как Чикаго, и участками с клиентской базой, разбросанной по
мелким населенным пунктам нескольких штатов. Его анализ выявил несколько отдаленных
небольших городов, имевших тем не менее высокую концентрацию владельцев ПК. Он задался
вопросом — а не являются ли именно эти города потенциально самым лучшим источником
увеличения оборота?
Перед Патом и его небольшой группой стояла задача определения оптимальных новых
направлений маркетинга в целом регионе, включающем восемнадцать штатов США и всю
территорию Канады. История этой работы, выполненной за достаточно короткий срок — с
ноября 1996 по январь 1997 года, — хорошо иллюстрирует, каким образом типовые
электронные инструменты, которые уже есть у большинства интеллектуальных работников, могут сопрягаться с серверными финансовыми системами для решения задачи роста продаж
компании.
Как бы вы стали искать города с наибольшим потенциалом прироста продаж среди сотен
населенных пунктов самого различного размера? Какие параметры нужно измерять? Как
разработать результативную маркетинговую программу, не требующую дополнительного
привлечения десятков сотрудников и затрат в десятки миллионов долларов? Первое, что вы
должны сделать, — это выжать все возможное из имеющейся у вас информации.
Пат и еще двое сотрудников начали с выборки данных из MS Sales, нашей основной
системы учета доходов и поддержки принятия решений. В хранилище данных этой системы