из наших реселлеров во всем мире. Более четырех тысяч сотрудников регулярно пользуются
MS Sales для поддержки принятия решений, управления сетью поставок, расчета выплат
сотрудникам службы продаж, подведения баланса в конце каждого месяца, составления
финансовых смет, планирования исследований и разработок и анализа структуры рынка.
Затем группа извлекла из Интернета полученные в ходе переписи населения США
сведения о среднем числе сотрудников в компаниях разных городов. У внешней
консалтинговой фирмы группа получила данные о количестве ПК в каждом городе. У
региональных менеджеров по маркетингу группа запросила информацию о проведенных в
каждом городе семинарах и других маркетинговых мероприятиях. Наконец, группа составила
список, в котором для каждого города указывалось количество партнеров Microsoft, работающих в этом городе. В это исследование, начатое всего двумя людьми, использовавшими
электронную почту, интрасеть и телефон, в результате оказались вовлечены десятки людей по
всей стране.
Билл Гейтс: «Бизнес со скоростью мысли»
22
Собрав воедино и очистив от ошибок все эти данные, Пат и его группа начали их
анализировать несколькими различными способами. Работая то порознь, то коллективно, но
всегда с использованием наших электронных инструментов, они пытались выявить связь между
объемом продаж и интенсивностью маркетинговых мероприятий в городах различного
масштаба. Система MS Sales предоставила для анализа два набора данных, которые оказались
особенно полезными: объемы продаж последнего года, по которым можно было вычислять
прирост продаж, и оборот, разбитый по зонам с общим почтовым индексом. Такое разбиение
оборота позволило проводить весьма детализированный по регионам анализ. Пользуясь
данными переписи и сведениями о количестве ПК в каждом городе, наши аналитики получили
возможность определить еще два важных показателя: оборот компании в расчете на один ПК и
в пересчете на одного сотрудника компании.
В начале января, отобрав 80 городов в качестве наиболее перспективных кандидатов на
проведение новых маркетинговых кампаний, Пат и его группа встретились с Джеффом
Райксом. Джефф предложил им определить для каждого города две характеристики маркетинга
— коэффициент эффективности и коэффициент активности. Эти величины должны были
служить той самой общей мерой, которую они искали для определения зависимости между
объемами продаж, плотностью ПК и интенсивностью маркетинга. Коэффициент эффективности
определялся как отношение доли оборота Microsoft в данном городе в общем объеме продаж к
вычисляемой аналогичным образом доле города по количеству ПК; у коэффициента активности
в числителе стояла доля города по числу участников мероприятий Microsoft, а знаменатель был
таким же, как у предыдущего коэффициента. Значение коэффициента больше единицы
означало, что данный город превосходит другие по этому показателю, и наоборот.
При наличии такого согласованного набора показателей нашей небольшой группе уже не
нужно было разводить долгих философских дискуссий о том, к какому из характерных
регионов США следует отнести тот или иной город, или о том, что в таком-то районе
экономика вообще развита хорошо, и поэтому наши продажи должны здесь пойти вверх.
Подобные обсуждения заменил математический анализ. Членам группы оставалось только
сравнить коэффициент эффективности любого города с показателями других городов и с
наличием или отсутствием маркетинговой активности в этих городах. Самое главное, они
получили метод экстраполяции потенциального объема продаж в таких городах, где до сих пор
никаких маркетинговых мероприятий еще не проводилось. В результате оказалось, что многие
небольшие города имеют весьма неплохие перспективы.
Я впервые услышал об этом проекте на совещании руководства в конце января 1997 года, когда Джефф представлял полученные в его ходе данные. Мы все были заинтригованы и дали
ему «добро» на реализацию разработанной стратегии маркетинга сначала в нескольких из
предложенных им небольших городов. Такая схема соответствовала принятому у нас в