купить, мы предпочитаем в результате невыгодные сделки, вводящие нас в убыток. Та же
самая тенденция заставляет нас относиться к предметам, имеющим «памятное прошлое»,
иначе, чем к тем, которые его не имеют. Представьте себе, к примеру, что в бумажнике у вас
были двадцатидолларовая купюра и концертный билет той же стоимости, но, придя на кон-
церт, вы обнаружили, что билет потерян. Вы купите другой? Большинство людей отвечает
отрицательно[177]. Теперь представьте, что в бумажнике у вас не было билета, а были две два-
дцатидолларовые купюры, и, придя на концерт, вы обнаружили, что одну из них потеряли.
Вы купите билет на концерт? Большинство людей отвечает: «Да». Не нужно быть логиком,
чтобы увидеть, что эти два примера практически одинаковы: в обоих случаях вы потеряли
клочок бумаги, который стоил 20 долларов (билет или купюру), и в обоих случаях вы должны
решить, потратить ли оставшиеся в бумажнике деньги на концерт. Тем не менее наше упор-
ство в сравнении настоящего с прошлым заставляет нас рассуждать в двух одинаковых слу-
чаях по-разному. Когда мы теряем купюру и размышляем, купить ли нам билет на концерт в
первый раз, концерт не имеет прошлого, и поэтому мы благоразумно сравниваем стоимость
его посещения с другими возможностями («Потратить 20 долларов на билет или купить
новые перчатки из акульей кожи?»). Но в том случае, когда мы теряем билет, мы его уже
купили и обдумали возможности замены. Стало быть, концерт имеет прошлое, и поэтому
мы сравниваем теперешнюю цену его посещения (40 долларов) с изначальной ценой, и у
нас пропадает охота смотреть представление, цена которого вдруг удвоилась.
Сравнение с возможным
Мы совершаем ошибку, когда сравниваем с прошлым вместо возможного. Но когда
сравниваем с возможным, тоже совершаем ошибку. Если, например, вы похожи на меня,
ваша гостиная представляет собой мини-склад нужных и полезных вещей, начиная со сту-
льев и светильников и заканчивая стереосистемами и телевизорами. Вы, наверное, ходили
по магазинам и приценивались, прежде чем все это купить. Пожалуй, вы выбирали то, что
купили в конечном счете, из целого ряда других товаров того же назначения – сравнивали
с другими светильниками в каталоге, другими стульями в зале, другими стереосистемами
и телевизорами на полках и витринах. Вы не решали, тратить ли деньги, вы решали, как
их потратить, и все возможные способы этого были предложены вам славными и милыми
97
Д. Гилберт. «Спотыкаясь о счастье»
людьми, всегда готовыми помочь. Эти милые люди помогли вам перебороть свою врожден-
ную склонность сравнивать с прошлым («Вправду ли этот телевизор так уж лучше моего
старого?»), всячески облегчив сравнение с возможным («Когда вы увидите их рядом, бок
о бок, в магазине, сразу убедитесь – у Panasonic изображение гораздо четче, чем у Sony).
Увы, мы слишком легко обманываемся этими наглядными сравнениями, почему продавцы
так усердно и стараются нас к этому подвигнуть.
Людям, например, обычно не хочется покупать самый дорогой предмет в категории. И
поэтому магазины могут улучшить продажи, выставив рядом несколько очень дорогих пред-
метов, которые и в самом деле никто никогда не купит («О боже, Chateau Haut-Brion Pessac-
Leognan 1982 г. стоит 500 долларов!»), но в сравнении с которыми менее дорогие будут
казаться не таким уж убыточным приобретением («Лучше я куплю “Зинфандель” за 60»)[178].
Бессовестные агенты по недвижимости демонстрируют покупателям полуразвалившиеся
дома, настоящие груды хлама, прежде чем показать посредственные, которые они действи-
тельно надеются продать, потому что после груд хлама и посредственные кажутся вполне
приличными («Посмотри, дорогая, ни листочка на газоне!»)54. При наглядном сравнении на
нас влияют крайние возможности, такие как непомерной стоимости вина и полуразвалив-