уже рассматривали. Во время одного исследования, к примеру, врачи читали о некоем лече-
нии Х, после чего у них спрашивали, прописали бы они его пациентам с остеоартритом[179].
Врачи, судя по всему, сочли лечение стоящим – не прописывать его решили только 28 %. Но
когда у другой группы врачей спросили, прописали бы они пациентам с той же болезнью
лечение Х или равно эффективное лечение Y, 48 % решили не прописывать ничего. Оче-
видно, добавление к списку возможностей другого, равно эффективного лечения затруднило
выбор одного из них, почему врачи и предпочли воздержаться от рекомендаций. Если вы
когда-нибудь ловили себя на фразе: «Не знаю, на какой из этих фильмов пойти, поэтому
останусь-ка я лучше дома и посмотрю телевизор», тогда вы понимаете, почему врачи совер-
шили эту ошибку[180].
Одно из самых коварных свойств наглядного сравнения таково: оно заставляет нас уде-
лять внимание каждому качеству, которое отличает возможности, нами сравниваемые[181].
Я провел несколько ужаснейших часов своей жизни в магазинах, куда собирался заскочить
на 15 минут. По дороге на пикник я тормозил перед витриной, парковал машину и вбегал
в магазин, думая тут же выбежать обратно с модным маленьким цифровым фотоаппаратом
в кармане. Но когда я входил в гигантский мега-, супер-, мир фотоаппаратов Wasky Bob’s,
меня встречали ряды модных маленьких цифровых фотоаппаратов, отличающихся многими
качествами. Кое-какие из них я учитывал бы, даже если бы на полках была всего одна камера
(«Достаточно легкая, чтобы носить в кармане рубашки – значит я смогу взять ее с собой куда
угодно»). А другие, о которых я никогда и не думал, создавали между камерами отличия,
прежде меня не интересовавшие («У Olympus есть устройство, компенсирующее проблемы
при вспышке, а у Nikon нет. Вот бы знать, что это за устройство»). Поскольку наглядное
сравнение заставляет рассматривать все качества, которым различаются камеры, я в конце
концов уделяю внимание и тем, которые меня совершенно не волнуют (но так уж вышло,
что отличают-таки одну камеру от другой)[182]. Какие, к примеру, качества волновали бы вас, если бы вы покупали новый словарь? Во время одного исследования людям давали возмож-
ность назначить цену за словарь, который был в прекрасном состоянии и содержал 10 000
слов. В среднем они предлагали 24 доллара[183]. Другую группу просили назначить цену за
словарь с порванным переплетом, который содержал 12 000 слов. В среднем они давали 20
долларов. Но когда третьей группе позволили наглядно сравнить оба словаря, за целый, но
54 Чалдини Р. Психология влияния: Убеждай. Воздействуй. Защищайся. – СПб.: Питер, 2013. – Прим. ред.
98
Д. Гилберт. «Спотыкаясь о счастье»
маленький они давали 19 долларов, а за порванный, но большой – 27. Очевидно, людей вол-
нует состояние обложки, а о количестве слов они задумываются лишь тогда, когда это каче-
ство привлекает их внимание при наглядном сравнении.
Сравнение и презентизм
Теперь давайте ненадолго вернемся обратно и спросим, какое значение имеют все эти
факты, касающиеся сравнения, для нашей способности воображать будущие чувства. Факты
же таковы:
а) ценность определяется посредством сравнения одной вещи с другой;
б) в каждом конкретном случае сравнений может быть больше одного;
в) мы можем оценить что-то более высоко, когда пользуемся одним видом сравнения
вместо другого.
Все это говорит, что если мы хотим предсказать, какие чувства вызовет у нас некое
событие в будущем, мы должны рассматривать тот вид сравнения, которым воспользуемся
в будущем, а не тот, которым нам случилось воспользоваться в настоящем. Увы, поскольку
мы делаем сравнения не задумываясь («Этот кофе слишком дорог» или «Я не буду платить