Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потребителей и компаний, а также причины, способствующие его стремительному развитию.
2. Дать определение базы данных о покупателях и описать способы использования компаниями таких баз данных при проведении прямого маркетинга.
3. Дать определение основным формам прямого маркетинга.
4. Сравнить два типа каналов интерактивного маркетинга и пояснить влияние Интернет на распространение электронной торговли.
5. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов, а также рассказать о возможных способах использования этого вида маркетинга.
6. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологам при проведении прямого маркетинга.
Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии колледжа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибьюторов. И даже когда корпорация «Делл компьютер», оперившись, начала расти, конкуренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией «заказов почтой» в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупателям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они считали, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15 % потенциала рынка.
И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, основанный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент «Делл компьютер «является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53 % в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89 %, а рыночная стоимость акций компании увеличилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех продаж персональных компьютеров, а бывшие скептики– конкуренты «Делл компьютер», бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.
В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю «Делл компьютер «утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ будет доставлен к двери его дома – и все это на 10–15 % дешевле, чем у конкурентов. «Делл компьютер «обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и послепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держится среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупатели – среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.
Те, кто покупают компьютер торговой марки «Делл «получают именно то, что им хотелось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможностями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь «Делл «может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, «Делл «устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате около 90 % продаж продукции «Делл Компьютер «приходится на больших корпоративных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.
Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку «Делл «собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоваренной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки «Делл «в среднем оказываются на 12 % ниже, чем у «Компак» – основного ее конкурента.
В «Делл «знают, что время – деньги, и потому вся корпорация «охвачена» стремлением к скорости. «Делл «уже давно является примером производства товаров точно в срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает «Делл «гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению специалистов: «В корпорации «Делл «под «скоростью» понимают выжимание драгоценных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до получения живых денег». Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкурирующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже недели. Результат такой ошеломляющей скорости – большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер доставлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплектующие заранее, до оформления заказа на компьютер, «Делл «может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней… раньше подешевеют. Это дает «Делл» 6 %-ную маржу в прибыли только на покупке комплектующих.
Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути «Делл», используя ее успешную стратегию прямых продаж. Но при этом и «Делл «не стоит на месте. Корпорация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпорации (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме «Buy a Dell» покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке «Purchase», можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или корпоративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа «Делл «присваивает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив подтверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме.
Интернет – замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации «Делл Компьютер». Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у «Делл», сейчас получили гораздо более мощное средство. По словам Майкла Делла: «Интернет – это высшая форма прямого маркетинга. [Покупателям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, которые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероятности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell.com, что-нибудь приобретет».
Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатление, что «Делл «в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого маркетинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20 % ежемесячно. Каждую неделю сервер корпорации посещает около 225 тыс. человек. Среди потребителей не только индивидуальные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпоративные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов.
По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. «Интернет напоминает ракету-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, – утверждает он. – Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет».
Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успехом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуиции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компьютерных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 13 млрд долларов.
Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в предыдущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удовлетворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними.
В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой новой формой – интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупателях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциальных клиентов? Каким образом использование интегрированного прямого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагивает прямой и интерактивный маркетинг?
Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с каким-то определенным продуктом и стандартным обращением, распространяемым через средства массовой информации. Так, компания «Проктер энд Гембл» поначалу выпустила на рынок зубную пасту «Крест» в одной версии и с единым обращением («Крест» борется с кариесом»), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать «Крест». «Проктер энд Гембл» не требовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще какой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие общаться с ними.
Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, «Делл компьютер» взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в «Делл компьютер», затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почтовой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие подарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность «посетить» компанию, узнать о предоставляемых ею товарах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целенаправленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, подразделение компании «Нэстле», занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании «Проктер энд Гэмбл» создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители могут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о последних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.
Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3 % в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7 %. Эти цифры отражают увеличение товарооборота как на потребительском рынке (50 %), так и на рынке организованных потребителей (29 %), а также покупок, осуществляемых различными общественными организациями (21 %).
И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных каналов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается просто лавинообразно. Сегодня свыше 50 % из 97 миллионов американских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23 % взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в «оперативном режиме»). В этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг подробнее.
Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24– или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы «Федерал экспресс», «Ди Эйч Эл», «Ю Пи Эс» и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.
Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помощью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства – телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции – нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
В табл. 17.1 приведены основные различия между методами массового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.
База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, «подгонки» товаров и услуг под конкретные потребности целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами и осуществления сделок.
Многие компании путают базу данных о покупателях со списками рассылки. Между тем список рассылки представляет собой всего лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений. Так, в случае проведения прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения, карточка на конкретного покупателя у торгового представителя компании содержит данные о том, какие именно товары и услуги тот приобрел; об объемах продаж и ценах в прошлом; об основных характеристиках клиентов (возраст, дни рождения, хобби, любимые блюда); о поставщиках-конкурентах; о состоянии исполнения текущих контрактов; о ожидаемых расходах покупателей на ближайшие несколько лет; оценку сильных и слабых сторон конкурентов во время продажи и обслуживания текущих счетов покупателей. В прямом маркетинге на рынке потребительских товаров база данных о покупателях может содержать демографические данные покупателей (возраст, уровень доходов, состав семьи, дни рождения), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения) и прочую значимую информацию. Например, компания «Файнгерхарт», торгующая по каталогам, использует базу данных, содержащую около 1300 единиц информации относительно каждой из 30 млн семей. А база данных «Ритц Карлтон» содержит свыше 500 тыс. единиц информации, касающихся предпочтений отдельных постояльцев.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями-покупателями, и организации, предоставляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфасованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Недавно проведенное исследование показало, что почти две трети всех крупных компаний, занимающихся выпуском потребительской продукции, в настоящее время либо уже используют, либо создают подобные базы данных для более целенаправленной маркетинговой деятельности. Эти компании, располагающие в своих базах данных всей необходимой им информацией, могут выявлять небольшие группы потребителей, способных положительно воспринимать тонко настроенные на них маркетинговые предложения и коммуникации. «Проктер энд Гэмбл» использует свою базу данных для маркетинга одноразовых подгузников («памперсов»), применяя, например, тактику рассылки «индивидуализированных» поздравительных открыток ко дню рождения детей или писем с напоминанием о том, что потребителю пора перейти на новый размер покупаемой им продукции. А компания «Америкен Экспресс» использует свою базу данных для «подгонки» своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских расходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скидку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть.
Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами.
1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о потенциальных клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциальным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через десять недель (если клиент не ответил) – позвонить ему и предложить специальную скидку.
3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т. п. Например, компания «Марс» которая является мировым лидером в производстве корма для домашних животных и кондитерских изделий, поддерживает совершенно невообразимую базу данных о своих покупателях. В Германии, например, компания занесла в свою базу данных практически каждую семью, где держат кошек. Необходимые сведения она получила у ветеринаров, а также благодаря распространению бесплатного буклета под названием «Как заботиться о вашей кошке». Получатели буклетов должны заполнить анкету, в которой указывают имя своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, «Марс» ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образцы новых видов кошачьей еды и дисконтные купоны для приобретения продукции «Марс». В результате у компании складываются долговременные отношения с владельцами кошек.
4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. Например, потребительская база данных компании «Дженерал электрик» содержит демографические и психографические характеристики о каждом покупателе, а также хронологические сведения о приобретенных им электробытовых товарах компании. С помощью этой базы данных маркетологи «Дженерал электрик» могут узнать, как долго конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и какие из них, возможно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям требуется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая «Дженерал электрик», которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также выявляют лучших бывших покупателей продукции «Дженерал электрик» и отправляют им подарки-сертификаты или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие покупки товаров этой компании. Обширная база данных о потребителях позволяет компании «Дженерал электрик» повышать эффективность своей работы, выявляя потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, преданных компании.
Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы данных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Созданная база данных должна быть «дружественной к пользователю» и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.
Чем больше компаний будет использовать маркетинг на основе баз данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Конечно, массовый маркетинг и массовые розничные продажи будут существовать, но сила их влияния и преимущественное положение неизбежно уменьшатся по мере того, как все больше покупателей станут переходить к совершению покупок без магазинов розничной торговли. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно, маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналах распространения товаров и услуг.
Основные формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме.
Наиболее характерной (и старейшей) формой прямого маркетинга является предложение о продаже по телефону (мы уже говорили об этом в предыдущей главе). Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов сбыта. Для прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие фирмы, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями: страховые агенты, брокеры, коммивояжеры, работающие полный день или только некоторое время в таких компаниях, специализирующихся на прямых продажах, как «Эйвон», «Амвей», «Мэри Кей», «Тапервеа».
Рис. 17.1. Формы прямого маркетинга
Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение или пресса. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора денежных пожертвований.
Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее бурно развивающихся средств прямой почтовой рассылки стали видеокассеты. Поскольку видеомагнитофоны сегодня имеются у 85 % американских семей, маркетологи разослали в 1995 г. около 85 млн таких кассет. Некоторые маркетологи, использующие этот способ общения с потребителями, занимаются даже рассылкой компьютерных дискет. Например, компания «Форд» рассылает потребителям, откликнувшимся на ее рекламу в компьютерных изданиях, дискету, на которой размещены не только технические сведения об автомобилях «Форд», но и привлекательные фотографии этих машин, а также ответы на часто встречающиеся вопросы покупателей.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непрошеных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу).
• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с «черепашьим шагом» обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Некоторые крупные компании, торгующие по каталогам, такие как «Джи Си Пенни» и «Шпигель», предлагают всевозможные товары своим покупателям в одном каталоге. Однако в последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 млрд экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов, а средняя американская семья получает около 50 каталогов в год. В 2000 г. объем продаж по каталогам составил свыше 86 млрд долл., т. е. почти 4 % от общего объема розничных продаж.
Специализированные универмаги рассылают свои каталоги, ориентированные на представителей обеспеченных слоев населения с дорогостоящими, зачастую экзотическими товарами. Несколько крупнейших корпораций учредили у себя (или приобрели) подразделения для торговли по почте.
Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов. Для некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов. В целом, компании ежегодно рассылают свыше 1,1 миллиарда экземпляров каталогов, предназначенных для покупателей продукции производственного назначения, а суммарный объем такой торговли по каталогам превышает 50 млрд долл.
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородные номера (в США) с префиксом 800– используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио. Особенно интенсивное использование телефонных номеров с префиксом 800– отмечено в последние годы, когда ими начало пользоваться все большее число компаний и когда нынешние пользователи начали применять такие новые возможности, как номера факсов с бесплатным междугородным вызовом.
Другие маркетологи используют телефонные номера с префиксом 900– для предоставления потребителям определенной информации, развлечений или возможности высказать свое мнение по тому или иному вопросу с оплатой за каждый отдельный вызов.
Маркетологи, действующие на уровне корпоративных клиентов, в своей работе также широко применяют методы телемаркетинга. В прошлом году по телефону было реализовано продукции производственного назначения на сумму, превышающую 115 млрд долларов. Например, компания «Дженерал электрик» с успехом использует телемаркетинг для поиска новых клиентов и для обслуживания мелких заказов. Компания «Ралейт байсикалс» использует телемаркетинг для сокращения количества личных встреч, необходимых для работы с дилерами компании; уже в течение первого года расходы на командировки торговых представителей компании удалось сократить на 50 %, в то время как объем продаж лишь за один квартал увеличился на 34 %.
Многие потребители высоко ценят преимущества телемаркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошенного телемаркетинга, наблюдающийся в последнее время, «достал» многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков. Законодатели пытаются как-то реагировать на эти безобразия, начиная с введения запретов на подобные «невостребованные» телефонные звонки в определенные часы суток и заканчивая возможностью стать абонентом так называемого списка «Просьба не тревожить». Впрочем, большинство компаний, использующих телемаркетинг, поддерживают некоторые меры против такого «нахального» телемаркетинга.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый – это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 60–120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров.
Наиболее эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся своего рода классикой. Например, реклама «Диал Медиа», посвященная ножам фирмы «Джинсу», повторялась на телевидении в течение семи лет и обеспечила продажу почти трех миллионов комплектов этих ножей общей стоимостью 40 млн долларов, а реклама этой же компании, посвященная кухонной посуде фирмы «Армоуркоут», обеспечила почти вдвое больший объем продаж. В течение долгого времени инфореклама ассоциировалась с довольно сомнительными предложениями особенных соковыжималок, рецептов «как быстро разбогатеть» и модных способов сохранить изящную фигуру, не требующих особых усилий. В целом, инфореклама обеспечивает ежегодный объем продаж почти на 1,6 млрд долларов.
Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазины – телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров и услуг. Покупки в телемагазинах уже широко распространены в Соединенных Штатах Америки, потому что больше половины американских домов могут принимать программы этих каналов. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации о наличии товаров. Все это создает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар. Чтобы заказать понравившийся товар, телезрители могут воспользоваться бесплатным телефонным номером 800– сотни операторов на другом конце провода одновременно обслуживают свыше 1200 телефонных линий, вводя заказы прямиком в компьютерные терминалы. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов.
Помимо распространения инфорекламы, покупок в телемагазинах и других форм обращения к аудитории, предполагающих получение ответной реакции, по мнению многих экспертов, дальнейшее развитие технологии в сфере телевещания с использованием Интернет однажды превратит телемагазин в основное место покупки товаров.
Некоторые компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы, использующиеся для получения информации и оформления заказов, которые называются видеокабиной (не путайте с торговыми автоматами, которые выдают покупателям реальные товары). Компании «Холмарк» и «Америкен гритинс» используют такие видеокабины, чтобы люди могли приобрести созданные ими самими поздравительные открытки. В магазинах по продаже джинсов фирмы «Ли» установлены кабины под названием «Подбери к своей фигуре», с помощью которых женщины могут подобрать себе джинсы такого размера и стиля, которые подходят им больше всего. В магазинах компании «Кар макс», торгующей подержанными автомобилями, покупатели могут воспользоваться кабинкой, в которой установлен компьютер с сенсорным экраном, предоставляющий покупателям доступ к информации обо всех имеющихся в магазине автомобилях (как правило, это около тысячи моделей легковых и грузовых автомобилей). Выбрав заинтересовавшие их модели, покупатели могут распечатать на принтере фотографии этих моделей, узнать цены, технические характеристики и номер места на парковочном участке магазина. Ожидается, что в течение следующих трех лет количество таких видеокабин увеличится в пять раз.
Маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, также используют в своей деятельности видеокабины.
Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-приставки на основе телевизора) с различными службами обеспечивается с помощью модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга – коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Самыми известными из таких служб являются «Америка он лайн», «Компью-Серв», «Продиджи» и «Майкрософт нетворк». Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.
После периода бурного развития в середине 1990-х годов коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Интернет как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Интернет в качестве одной из основных своих услуг. Интернет – бурно развивающаяся глобальная Сеть компьютерных сетей. Начало Интернет еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения). Любой владелец персонального компьютера, модема и соответствующего программного обеспечения может выполнять поиск в Интернет необходимой ему информации (тематика которой практически неограничена) и загружать ее в свой компьютер. Кроме того, он может общаться с другими людьми, имеющими доступ к Интернет.
Широкое использование Интернет стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-броузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Интернет Explorer и Mosaic. Web-броузеры настолько просты и удобны в работе, что даже новички не испытывают особых проблем в своих «странствиях» по Web. Пользователи Web могут обмениваться сообщениями электронной почты, графическими изображениями, совершать «электронные покупки», знакомиться с последними новостями, кулинарными рецептами, шедеврами изобразительного искусства и деловой информацией. Интернет в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить провайдерам за обеспечение доступа к Интернет.
Несмотря на то, что Интернет по-прежнему пребывает в младенческом возрасте, использование Интернет и интерактивного маркетинга переживает период бурного роста. К 1998 г. с Интернет работали примерно 60 млн американцев (для сравнения можно вспомнить, что в 1994 г. пользователями Интернет в США были лишь миллион человек). Ожидается, что к 2002 г. «американское население» Интернет увеличится до 320 млн человек. Объем покупок по Интернет во всемирном масштабе увеличится практически с нуля в 1994. и 9 млрд долл. в 1998 г. до 1 трлн долл. к 2005 году.
Это лавинообразное нарастание использования Интернет свидетельствует о наступлении новой эры в истории человечества – эры электронной торговли. Электронная торговля – общий термин, обозначающий процесс покупки и продажи, поддерживаемый электронными технологиями. Электронные рынки – это «торговые залы», в которых продавцы, пользуясь новыми электронными технологиями, предлагают свои товары и услуги, а покупатели отыскивают интересующую их информацию, уточняют, что именно им требуется, и размещают заказы с помощью кредитных карточек или других средств электронного платежа.
Примеры электронной торговли можно увидеть повсюду. Вот несколько из них.
• Богатый инвестор решает самостоятельно реализовать свои банковский и инвестиционный проекты. Он заходит на Web-сервер SchwabNOW (по адресу www.schwab.com) компании «Чарльз Шваб», осуществляющей операции с ценными бумагами, проверяет текущее состояние своего счета для инвестиционных операций и получает информацию о нескольких компаниях, акции которых он намерен приобрести. После завершения анализа он просматривает текущие цены на выбранные акции и размещает свои заказы на покупку и продажу.
• Один из руководителей компании планирует поездку в Лондон и хочет подыскать там гостиницу, которая удовлетворяла бы его требованиям. Он заходит на Web-сервер компании «Тревелосити» (www.travelocity.com) и задает свои критерии (класс гостиницы, ее местоположение, уровень комфорта, безопасность). Компьютер выдает перечень гостиниц, удовлетворяющих этим требованиям. Выбрав подходящую гостиницу, клиент может сразу же забронировать место в ней. Со временем в эту программу будет, по-видимому, включен видеоролик, демонстрирующий внутреннее убранство и прочие достоинства гостиницы.
Недавно проведенное исследование показало, что 39 % всех пользователей Интернет, прежде чем отправиться в магазин за покупками, стремятся отыскать в Интернет информацию об интересующих их товарах; 15 % пользователей Интернет уже приобретали какой-либо товар или услугу с помощью Интернет, и их количество растет с каждым днем.
Когда простой, нормальный человек пытается представить себе типичного пользователя Интернет, воображение рисует ему взлохмаченного и невыспавшегося компьютерного маньяка, изъясняющегося на недоступном простому смертному языке. Другие воображают при этом молодого надменного профессионала высшей пробы. Несмотря на то, что большинство этих стереотипов сегодня безнадежно устарели, «население» страны под названием Интернет действительно отличается – с демографической точки зрения – от населения большинства государств.
В целом, пользователи Интернет все же остаются элитной группой потребителей. Пользователи Интернет – в основном, молодые (средний возраст – 38 лет), довольно обеспеченные (средний доход семьи составляет примерно 66 тыс. долл.), имеющие хорошее образование (50 % имеют высшее образование) люди, причем число мужчин среди них (54 %) выше, чем в обществе в целом. Однако по мере роста количества пользователей Интернет «население киберпространства» все больше отражает общую структуру населения страны, становясь все многообразнее. Все чаще Интернет предоставляет маркетологам, работающим в интерактивном режиме, доступ к широкому спектру демографических сегментов. Например, за последних два года удвоился процент женщин, являющихся пользователями Интернет. И хотя большая половина всех пользователей – это профессионалы или менеджеры, их доля неуклонно снижается.
Пользователи Интернет представляют практически все возрастные группы населения. Например, свыше четырех миллионов «детей Интернет» (по некоторым прогнозам, к 2000 г. их число достигнет 20 млн) привлекли к себе внимание немалого числа маркетологов, работающих в сети. Информационно-коммерческая служба «Америка онлайн» создала так называемую зону «Только для детей», где можно получить помощь, которая понадобится ребенку при выполнении домашнего задания, почитать «электронные журналы», поиграть в любимые игры, скопировать полезные компьютерные программы или посетить «комнаты для бесед».
Хотя пользователи Интернет в среднем моложе, чем население в целом, возраст 45 % пользователей составляет 40 лет и старше. В то время как более молодые группы чаще пользуются Интернет для развлечения и общения, пользователи постарше предпочитают заниматься в Интернет более серьезными вещами. Например, 24 % пользователей 50–64 лет пользуются услугами Интернет для купли-продажи ценных бумаг и иных способов размещения свободных денежных средств (из тех, кому сейчас от 25 до 29, этими вопросами интересуются лишь 3 %). И хотя среди пользователей Интернет люди в возрасте свыше 65 лет составляют лишь 5 %, из них 42 % уже совершали покупки с помощью Интернет.
Наконец, клиенты, действующие в интернет, отличаются своими подходами к совершению покупок и реакцией на маркетинговые стимулы. Это более «продвинутые» потребители, многие из которых сами неплохо разбираются в тонкостях маркетинга. Люди, пользующиеся услугами интернет, гораздо лучше других осознают ценность информации и, как правило, отрицательно реагируют на сообщения, нацеленные исключительно на попытку что-либо продать. В то время как традиционный маркетинг рассчитан на достаточно пассивную аудиторию, целью интерактивного маркетинга являются люди, которые самостоятельно решают, какие Web-узлы им посещать и какие рекламные объявления стоят их внимания. Они сами решают, какую маркетинговую информацию им принимать, на какие товары и услуги – и при каких обстоятельствах – обращать внимание. Иными словами, при использовании интерактивного маркетинга именно потребитель, а не изготовитель, контролирует информационное взаимодействие.
Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Интернет-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды как потребителями, так и производителями товаров.
Покупки в Интернет дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно это важно, если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присмотреться и прицениться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Интернет совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).
Покупки в Интернет дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, «электронные покупки» выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.
Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы этого вида маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, он является превосходным средством формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, «электронные покупатели» могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (более того – на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг. Джордж Фишер, исполнительный директор компании «Истман Кодак», так резюмирует все сказанное выше: «Электронная торговля позволяет нам в такой степени удовлетворять потребности и желания наших клиентов, в какой это удавалось лишь во времена коммивояжеров, бродивших со своими товарами из одной квартиры в другую».
Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. «Электронные торговцы» не знают расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, складирование, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте. Например, компания может выпускать электронные каталоги своих изделий и услуг, что будет значительно дешевле, чем публикация и рассылка почтой бумажной версии такого каталога. Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и мелкие компании. Например, как правило, намного дешевле создать собственный эффективный Web-узел, чем купить 30 секунд телевизионного рекламного времени в самое престижное время.
Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже невозможно вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка.
Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как это может сделать житель Веллингтона (который, как известно, является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие «электронные торговцы» имеют полный доступ к глобальным рынкам.
Однако, несмотря на перечисленные преимущества, оперативный маркетинг рассчитан далеко не на каждую компанию и не на любой товар. В каждом отдельном случае следует хорошо подумать, где и как им заниматься (если им стоит заниматься вообще).
Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Интернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.
У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить «место» в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и «торговыми рядами» оперативно-информационной службы. Оперативно-информационные службы, как правило, создают для компании «торговую точку» и оповещают о ее открытии своих абонентов. За эти услуги компания платит коммерческо-информационной службе определенную ежегодную плату, плюс небольшой процент от своего объема электронных продаж.
Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей. Корпоративные Web-узлы обычно предоставляют информацию об истории компании, ее целях и стратегии, а также о товарах и услугах, которые она может предложить потребителям. Кроме того, они информируют потребителей о текущих событиях, сотрудниках компании, ее финансовом положении и даже о наличии вакантных рабочих мест. Для привлечения дополнительных клиентов многие корпоративные Web-узлы также предоставляют разнообразную развлекательную информацию. Наконец, некоторые Web-узлы предоставляют потребителям возможность, прежде чем покинуть узел, задать интересующие их вопросы или сообщить о своих пожеланиях и предложениях по электронной почте.
Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.
Например, компания «Тоёта» создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией «Тоёта», например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах «Тоёта» и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бесплатного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возможности различных моделей «Тоёта». Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.
Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании «Сан майкросистемс» (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами «Сан майкросистемс». Потребители из любой точки нашей планеты, посетившие Web-узел компании «Дженерал электрик», могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел компании «Федерал экспресс» (www.fedex.com) дает возможность потребителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.
Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела – «заставить» потребителей посещать ваш узел. Главное – сделать свой узел настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Интернет.
К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продавцов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь внимание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: «Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, который гласит «Многочисленные опросы покупателей показали, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью’, вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?». (Dentalfloss – вощеная нитка для чистки зубов. – Прим. перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопросы потребителей и формировать притягательный имидж своей продукции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.
Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интернет одним из следующих трех способов. Во-первых, классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемые основными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявления указываются в списке в порядке их поступления (объявления, поступившие последними, возглавляют список). Во-вторых, различного рода сообщения помещают в определенные группы новостей Интернет, созданные специально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает в Интернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают информацию в соответствующих оперативно-информационных службах или Web-узлах. К таким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, так называемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательно должны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран, который они хотели бы просмотреть). Последним словом в рекламном деле в Интернет стала спонсорская поддержка, которую оказывают различные компании информационно-коммерческим службам.
Рекламная деятельность в Интернет пока лишь расправляет крылья. Однако для многих компаний ее эффективность по-прежнему находится под вопросом. Для тех, кто все еще сомневаются, сообщаем, что стоимость размещения рекламы в Интернет относительно невелика (если сравнивать ее, например, с газетами и телевидением), а создать свой собственный узел в Интернет довольно просто: вам понадобится не больше 300 долл. в год на аренду адреса в Интернет, создание узла, включающего несколько страниц, и его запуск. Web-реклама на более популярных узлах обойдется вам около 300 тыс. долл. в год. Использование Netscape, узла популярного Web-броузера, обойдется вам в 360 ты. Долл. в год (что, однако, даст вам возможность привлечь внимание к своему узлу примерно одного миллиона посетителей). Тем не менее, многие пользователи Web попросту игнорируют любую рекламу, которая попадается на их пути. Web-узлы, специализирующиеся на предоставлении «рекламной площади», делают все от них зависящее, чтобы повысить эффективность рекламы. Таким образом, несмотря на то, что многие компании продолжают свои эксперименты с размещением рекламы в Web, этот вид рекламы по-прежнему играет лишь вспомогательную роль в их рекламной деятельности. В 1998 г. американские компании потратили на рекламу в Web лишь 1,5 млрд долл., в то время как на рекламу в газетах и на телевидении было затрачено более чем по 40 млрд долл. Однако ожидается, что доходы от рекламы в Интернет к 2002 г. достигнут 9 млрд долл.
Компания может принять решение участвовать в форумах Интернет, группах новостей и электронных досках объявлений, которые обычно организуются «по интересам». Эти формы деятельности в Интернет носят как коммерческий, так и некоммерческий характер. Форумы представляют собой что-то вроде дискуссионных клубов, действующих в рамках коммерческих оперативно-информационных служб. Форум может поддерживать библиотеку, так называемую «комнату для бесед» для обмена сообщениями в реальном времени, и даже классифицированный каталог рекламных объявлений. Большинство форумов предназначено для групп «по интересам».
Группы новостей представляют собой Интернет-версию форумов. В отличие от коммерческих форумов, участниками групп новостей являются люди, получающие и отправляющие сообщения, посвященные определенной тематике. В отличие от коммерческих форумов, здесь не организуются библиотеки и не проводятся конференции. Пользователи Интернет могут участвовать в группах новостей, не оформляя какой-либо подписки. В Интернет существуют тысячи групп новостей, посвященных практически любым темам, начиная от систем здорового питания, ремонта техники в домашних условиях и выращивания карликовых деревьев и заканчивая коллекционированием антикварных автомобилей и обменом мнениями по поводу последнего мексиканского телесериала.
Электронные доски объявлений (BBS) являются специализированными оперативно-информационными службами, которые посвящают свою деятельность определенной тематике или группе. В настоящее время в США насчитывается более 60 тыс. BBS. Их тематика бывает самой разнообразной: от способов проведения досуга и поддержания здоровья до компьютерных игр и программного обеспечения. Любая компания может подыскать для себя группу новостей или BBS, тематика которой соответствует выпускаемой ею продукции или предоставляемым услугам, и поучаствовать в ее работе. Однако, подобно участникам групп новостей, пользователи BBS крайне негативно воспринимают любые попытки коммерциализации BBS. Поэтому компаниям следует вести себя в таких случаях крайне осторожно, чтобы их участие в работе BBS было ненавязчивым и приносило остальным участникам реальную пользу.
Популярность форумов и групп новостей привела к бурному росту Web-узлов, спонсируемых коммерческими структурами и называемых Web-сообществами. Такие Web-узлы обеспечивают место в Интернет, где их участники могут собраться вместе и обменяться мнениями по вопросам, представляющим для них общий интерес. Они представляют собой что-то вроде бара, каждый посетитель которого знает ваш адрес в системе электронной почты. Web-сообщества бывают социально-ориентированными или предназначаются для тех, кого они интересуют по роду деятельности.
Производитель товаров может стимулировать потребителей и своих потенциальных клиентов обращаться в компанию с волнующими их вопросами, пожеланиями и замечаниями с помощью электронной почты. Представители отдела обслуживания клиентов компании быстро и исчерпывающе ответят на любые подобные вопросы. Компания также составляет списки почтовой рассылки, охватывающие всех потенциальных клиентов. Такие списки – идеальная возможность познакомить новых клиентов с компанией и предлагаемыми ею товарами и услугами, а также поддерживать постоянный контакт с уже существующим кругом клиентов. Пользуясь такими списками, компания рассылает покупателям свои информационные бюллетени, каталоги, рекламные буклеты, приглашения на презентации и другую информацию, стимулирующую покупательский спрос.
Компании также могут стать абонентами любой из служб Web-вещания, автоматически помещающих отобранную информацию на компьютеры других подписчиков. За фиксированную ежемесячную плату подписчики таких служб выбирают нужные им информационные каналы – новостей, корпоративной информации, развлекательные и т. п., а также любые интересующие их темы. Затем, вместо того чтобы часами утюжить Интернет в бесконечных поисках, они просто ждут, когда служба Web-вещания автоматически сгрузит на их компьютеры все необходимые сведения.
Web-вещание, известное также под названием запрограммированное проталкивание (push-технология), позволяет создать достаточно привлекательный для потребителей канал, по которому маркетологи могут распространять электронную рекламу или иные информационные сообщения. Крупные коммерческие оперативно-информационные службы также начинают предлагать своим подписчикам услуги Web-вещания. Впрочем в этом случае, как и в других формах интерактивного маркетинга, компании должны проявлять особую осторожность, чтобы не спровоцировать отрицательную реакцию пользователей Интернет, и так уже перегруженных всякими «макулатурными» посланиями. Как предупреждает один аналитик, «линия, которая пролегает между увеличением ценности товара и возникновением у потребителя чувства, что ему надоедают, весьма тонка и едва ощутима».
Интерактивный маркетинг обещает приятные перспективы. Наиболее горячие поклонники этой формы маркетинга убеждены, что наступит время, когда Интернет и электронная торговля полностью заменят журналы и газеты как источники информации и даже магазины для совершения покупок. И все же, несмотря на всю шумиху и перспективность, пройдет еще немало лет, прежде чем интерактивный маркетинг полностью реализует свой потенциал. Вполне вероятно, что интерактивный маркетинг станет наравне с телевидением и телефоном, еще одним важным тактическим инструментом и будет работать вместе с другими инструментами над созданием полноценного интегрированного маркетингового комплекса.
Несмотря на новаторский характер интерактивного маркетинга, ему все еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.
• Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по узлам из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 18 % Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг – например, туристической информации.
• Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже «обычных» товаров.
• Хаотичность и информационная перегруженность. Интернет предлагает своим пользователям миллионы Web-узлов и совершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и узлы проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит – маркетологам все равно будет нелегко удержать внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-узел должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар.
• Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Интернет, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с «бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить».
• Этические соображения. Главное здесь – уважение прав личности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-узла, тем более, что многие покупатели, посещающие узел, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Интернет отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда меньше информированными о товарах, услугах и ценах.
Как бы там ни было, большие и малые компании, несмотря на перечисленные сложности, быстро включают интерактивный маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных отношений с покупателями, улучшения показателей продаж, передачи покупателям информации о компании и выпускаемых ею товарах, для более эффективной и менее дорогой доставки товаров и услуг конечным потребителям.
Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные роли в своей стратегии коммуникации и продвижения. Многие специалисты по прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед «лишь» для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение. Например, издатель журнала в конце года скорее всего отправит подписчику прямой почтовой рассылкой четыре сообщения, чтобы заставить адресата возобновить подписку, после чего решит: «будь что будет». Куда более эффективным здесь окажется интегрированный прямой маркетинг, предполагающий использование нескольких средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.
Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2 %-ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложением бесплатной телефонной линии для обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 50 %. Хорошо продуманный вариант исходящего телемаркетинга может добавить к этому результату еще 500 %. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило 2 %-ный коэффициент отклика подскочить до 50 %, а то и выше.
Можно задействовать и более сложные кампании интегрированного прямого маркетинга. Оцените, например, многоступенчатую маркетинговую кампанию с использованием различных информационных каналов, показанную на рис. 17.2. В данном случае рекламное объявление с возможностью ответа вызывает у целевого покупателя заинтересованность в товаре и стимулирует любопытство. Заинтересованным покупателям компания немедленно отправляет дополнительную информацию, пользуясь прямой почтовой рассылкой. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупателям в надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупатели так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им призыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые средства коммуникации и этапы поиска клиентов, но при этом он стремится увеличить объемы продаж, а не затрат.
Рис. 17.2. Кампания интегрированного прямого маркетинга
Как правило, специалисты прямого маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых отношениях. Однако иногда все же наружу проступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная тактика пары-тройки «специалистов» по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, навредить им, а заодно придать зловещий образ всей индустрии. Злоупотребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на неприкосновенность личной информации.
Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок («Спешите, а то не успеете!») и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.
Хуже всего то, что «огненные маркитанты» сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие спецы интерактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем так задают вопросы, чтобы изменить отношение покупателя к товару или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде «накопительных пирамид» или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не позаботившись установить контакт с непосредственным продавцом, соглашаются уплатить деньги и честно дожидаются поставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры окажутся уже далеко.
Ущемление права личности на неприкосновенность – это, пожалуй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных для «микронацеливания» своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? – спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?
Индустрия прямого маркетинга порождает определенные проблемы этики и общественных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не обращать на них внимания, будут вызывать у людей все более острую реакцию отторжения и все меньшее желание отвечать на рекламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких законов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уровне. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действительно, прямой маркетинг – слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен.
Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к миллионам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следствие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализированные, личные отношения с каждым из них, обращаются к методам прямого маркетинга.
Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома – это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для продвижения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.
Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. «Фрагментация» рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих «мини-рынках», выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие «покупок на дому», следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными «пробками»), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу «вычислять» наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выглядят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.
База данных о покупателях – это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиентов, определения того, какому покупателю сделать такое предложение, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности покупателей и стимулирования повторных покупок.
К основным формам прямого маркетинга относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины и интерактивный маркетинг. Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников службы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представителей или агентов). Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напоминания или какие-то другие сообщения конкретным людям по конкретному адресу. В последнее время приобрели популярность три новые формы почтовой связи: отправка факсимильных сообщений, электронная почта и голосовая почта. Некоторые маркетологи активно пользуются маркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребителей или вручаемых в магазинах. Телемаркетинг предусматривает использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Телевизионный маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах: реклама прямого отклика (инфореклама) и телемагазины. Видеокабины представляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах. Интерактивный маркетинг предусматривает использование интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило, осуществляется с помощью интерактивных компьютерных систем, которые обеспечивают связь между продавцами и потребителями.
Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет. Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам – за определенную помесячную оплату – в оперативном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет – громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может «забрести» в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Интернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынки становятся «рыночным пространством», где продавцы предлагают свои продукты и услуги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поиском нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.
С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнительной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он помогает им устанавливать отношения с потребителями, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкость своей деятельности, а также является – в форме Интернет – глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эффективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осуществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витрину, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая активное участие в Интернет-форумах, группах новостей или «Web-сообществах», используя электронную почту или Web-вещание.
Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребителей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечестными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей – и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга в наши дни.
1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (например, «Делл компьютер» по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традиционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.
2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря использованию прямого маркетинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.
3. Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках отдельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения, варианты поставки и методы оплаты, к потребностям конкретных потребителей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Выберите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Государственная служба по страхованию фермерского хозяйства; «ИБМ»; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания «Лексус». Какая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно использовать такие базы данных?
4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество все больше приближается к состоянию, когда оно станет «безбумажным» обществом. Опишите преимущества и недостатки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.
5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы – менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ваше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные положительные и отрицательные результаты этого перехода.
База данных о покупателях – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.
Интегрированный прямой маркетинг – кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.
Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
Интернет – глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.
Корпоративный Web-узел – узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.
Маркетинговый Web-узел – узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.
Оперативно-информационные службы – компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
Электронная реклама – размещение в Интернет рекламных объявлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают соответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы.