рекламных роликах, его популярность росла и крепла. К концу
1990-х годов объем продаж вырос на 50–70% в год, и в Herman Miller поняли, что им удалось создать самое продаваемое кресло
за всю историю компании. Прошло немного времени, и уже не
было ни одного производителя офисных кресел, который не
стремился бы скопировать Aeron. А как сегодня оценивают его
эстетику? Восемь баллов! То, что когда-то было уродливым, вой дя в моду, считается красивым.
В случае дегустации напитков вслепую и с одного глотка
первому впечатлению нельзя доверять, потому что напитки не
пьют вслепую. Дегустация вслепую — это неверное условие для
тонких срезов , если речь идет о «Кока-коле ». В случае с Aeron попытки собрать первые впечатления потребителей не удались
по несколько иной причине: люди, сообщавшие о своих первых
впечатлениях, ошибочно истолковали собственные чувства. Они
утверждали, что кресло им ужасно не понравилось, но на самом
деле хотели сказать, кресло выглядело для них непривычно, по-
тому что было авангардным и необычным. Однако не всякое
уродство на самом деле представляет собой нечто перспективное
и авангардное. Например, автомашина Edsel, знаменитая неудач-
Глава 5. Проблема Кенны
163
ная модель компании Ford Motors, провалилось на рынке, потому
что не понравилась потребителям. Но из-за этого автопроизво-
дители не бросились выпускать автомобили, похожие на Edsel, хотя все фирмы — производители офисной мебели принялись
копировать кресло Aeron. Автомобиль Edsel уродцем появился
на свет, уродцем и остался. Точно так же как фильмы, которые
зрителям не нравятся с первого просмотра, не нравятся им и че-
рез два, и через три года. Плохое кино навсегда плохое. Однако
проблема в том, что среди всех товаров, отвергнутых рынком
и не понравившихся покупателям, имеется класс продуктов, ко-
торые оказались «за бортом» только потому, что они странные.
Они сбивают с толку. Они радикально отличаются от всего про-
чего, и нам нужно время, чтобы разобраться в своих ощущениях
и понять, что на самом деле эти вещи нам нравятся.
«Если вы вращаетесь в среде, где создаются новые товары, то
оказываетесь в замкнутом и самодостаточном мире и на заме-
чаете, что ваши целевые потребители на самом деле очень мало
времени уделяют вашему продукту, — говорит Доуэлл . — Их
опыт общения с ним сводится к принципу “здесь и сейчас”. У них
нет истории взаимоотношений с продуктом и им трудно пред-
ставить себе будущее общение с ним, особенно если это нечто
из ряда вон выходящее. Так было с креслом Aeron. Офисные
кресла , по мнению большинства потребителей, должны выгля-
деть определенным образом, иметь подушки и обивку. Кресло
Aeron, очевидно, не совпадало с привычным представлением.
В нем не было ничего узнаваемого. Возможно, потребители ис-
пользовали слово «уродливое» взамен слова “необычное”».
Маркетинговые исследования — зачастую слишком неточ-
ный инструмент, не позволяющий установить разницу между
понятиями «некачественное» и «непривычное». В конце 1960-х
годов сценарист Норман Лир создал комедийное телешоу All in the Family. Это было радикальный отход от привычного теле-