нравятся зрителям, просто сначала показались слишком неожи-
данными. А все изощренные технологии, которыми пользова-
лись маркетологи на CBS, не в состоянии различить эти два очень
непохожих чувства.
Разумеется, результаты маркетинговых исследований не
всегда ошибочны. Если бы шоу All in the Family было более тра-
диционным (и если бы кресло Aeron лишь слегка отличалось
от обычного офисного кресла), оценить реакцию потребителей
было бы намного проще. Но оценка продуктов или идей по-
настоящему революционных — совсем другое дело, и успеха
добиваются те компании, которые в таких случаях понимают, что первые впечатления их потребителей требуют правильного
истолкования. Мы любим маркетинговые исследования, потому
что они придает нам уверенности. Если нас спросят, почему мы
приняли то или иное решение, мы можем сослаться на цифры.
Но дело в том, что в случае важнейших решений и непривыч-
ных обстоятельств не может быть никакой уверенности. Кенна
потерпел неудачу, когда его песни подвергли маркетинговым ис-
следованиям. Ну и что? Его музыка нова и необычна, а именно
166
ОЗАРЕНИЕ
новое и необычное всегда становится жертвой маркетинговых
исследований .
«И опыт, сын ошибок трудных...»
Как-то ярким летним днем я обедал с Гейл Вэнс Сивилл и Джуди
Хейлман из компании Sensory Spectrum (Нью-Джерси). Они зара-
батывают на жизнь, дегустируя пищу. Например, если у компа-
нии Frito-Lay появился новый сорт чипсов «тортилья» (на основе
кукурузной муки. — Прим. пер. ), им надо знать, насколько эти
новые чипсы похожи на уже существующие чипсы «тортилья»
и чем отличаются от них. Не добавить ли, скажем, соли? Именно
дегустацией таких новых продуктов и занимаются Гейл Сивилл
и Джуди Хейлман.
Выбрать ресторан для обеда с профессиональными дегуста-
торами — непростая задача. После долгих раздумий я выбрал
La Madri в центре Манхэттена — в этом ресторане только на
перечисление всех деликатесов из меню потребуется не меньше
пяти минут. Когда я пришел, Хейлман и Сивилл уже сидели за
столиком, — две стильные женщины в деловых костюмах. Они
уже поговорили с официантом. Гейл Сивилл перечислила мне
все деликатесы по памяти. По всей видимости, меню обеда было
тщательно продумано. Джуди Хейлман выбрала густой суп с об-
жаренными кусочками тыквы, посыпанный петрушкой и луком
и заправленный сметаной, тушенные с беконом и клюквой бобы, спагетти, а на гарнир — кубики тыквы с обжаренными тыквен-
ными семечками и шалфеем. Гейл Сивилл заказала себе салат, ризотто с мидиями с острова Принца Эдуарда и манильскими
крабами, сдобренное чернилами кальмара. (В Le Madri блюдо
считается незавершенным, если в него не добавлен какой-либо
соус или дрессинг.) После того как мы сделали заказы, официант
принес Джуди Хейлман ложку для супа. Гейл Сивилл тоже по-
просила ложку: «Я обязательно должна попробовать».