класса. Поддались бы они на уловку «Вызова “Пепси ”»? Разуме-
ется, нет. Не обманул бы их и трюк с подменой бутылки Christian Brothers, и они не перепутали бы то, что им действительно не
нравится, с тем, что им кажется необычным. Опыт позволяет им
гораздо лучше понять, что происходит за закрытой дверью их
бессознательного. Это последний и важнейший урок из истории
Кенны, объясняющий, почему было ошибкой так полагаться на
маркетинговые исследования, отметая мнение профессиональ-
ных знатоков, толпы в клубе Roxy и зрителей телеканала MTV2.
Я не хочу сказать, что специалистам и обычным людям нравятся
разные вещи, хотя и этого отрицать нельзя. Когда мы стано-
вимся специалистами, наш вкус становится более изощренным
и тонким. Зато только специалисты способны правильно и точно
объяснить свои ощущения.
Глава 5. Проблема Кенны
169
Джонатан Скулер, которого я представил в предыдущей главе, вместе с Тимоти Уилсоном однажды провели эксперимент , в ре-
зультате которого было великолепно продемонстрировано это
различие. Эксперимент был с клубничным джемом. Журнал
Consumer Reports собрал группу специалистов по продуктам пи-
тания и попросил их оценить сорок четыре сорта клубничного
джема по всему спектру качества — от консистенции до вкусовых
характеристик. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер взяли джемы, занявшие в рейтинге первый, одиннадцатый, двадцать четвер-
тый, тридцать второй и сорок четвертый места (марки Knott’s Berry Farm, Alpha Beta, Featherweight, Acme, Sorrel Ridge), и дали
попробовать группе студентов. Они хотели узнать, насколько
близка будет оценка студентов к оценке специалистов. Ответ: достаточно близка. Студенты поставили джем марки Knott’s Berry Farm на второе место, а Alpha Beta — на первое (таким образом, поменяв местами два первых джема). Специалисты и студенты
пришли к согласию в том, что Featherweight был на третьем месте.
И точно так же, как специалисты, студенты пришли к выводу, что Acme и Sorrel Ridge значительно уступали остальным сортам
джема, хотя первые полагали, что Sorrel Ridge был намного хуже
Acme, а студенты решили наоборот. Ученые применяют поня-
тие корреляции для описания связи между двумя факторами.
В целом коэффициент корреляции между оценками студентов
и оценками специалистов составил 0,55, и это очень высокий по-
казатель. Другими словами, это говорит о том, что наша оценка
джема достаточно точна: даже не будучи специалистами по дже-
мам, мы можем отличить хороший джем от плохого.
Но что будет, если я дам вам анкету и попрошу перечислить
причины, по которым вы предпочли один джем другому? Ката-
строфа. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер попросили другую
группу студентов представить письменные объяснения своих
оценок, и в результате джем Knott’s Berry Farm (самый лучший
по оценке специалистов) оказался на предпоследнем месте, 170
ОЗАРЕНИЕ
а джем Sorrel Ridge (худший по оценкам специалистов) занял
третье место. Коэффициент корреляции снизился теперь до 0,11, другими словами, студенты сильно уступили специалистам. Это
напоминает эксперименты Скулера, которые я описал в исто-
рии о Ван Рипере , когда тщательные рассуждения лишали людей
способности к решению задач на интуицию. Заставив участни-
ков эксперимента думать о джеме, Уилсон и Скулер лишили их
способности разбираться в джемах вообще.