его лицо выражает абсолютную убежденность. «Предвзятость —
это поцелуй смерти. Вы должны перед каждым раскрываться
с лучшей стороны. Начинающий продавец смотрит на клиента
и говорит: «Непохоже, чтобы этот человек мог позволить себе
машину», и это самое худшее, что он может сделать, потому что
самый невзрачный человек может оказаться богачом, — говорит
Голомб. — У меня есть клиент — фермер, которому в течение
нескольких лет я продал несколько автомобилей. Мы скрепляем
нашу сделку рукопожатием, он вручает мне деньги и говорит:
“Пригоните ее ко мне на ферму”. Он даже не выписывает чек.
Но если бы вы увидели этого человека в комбинезоне и услы-
шали, как от него пахнет, вы вряд ли сочли бы его достойным
клиентом. А на самом деле он просто набит деньгами. Или ино-
гда заходит подросток, а его выгоняют. Через пару часов парень
возвращается вместе с родителями, и они выбирают машину.
Только обращаются к другому продавцу».
Из рассказа Боба Голомба можно понять, что большинство
продавцов склонны к классической «ошибке с Уорреном Гар-
дингом ». Они позволяют первому впечатлению от внешности
человека вытеснить все остальные фрагменты информации, ко-
торые им удалось собрать в эти первые секунды встречи. Голомб, наоборот, старается проявлять избирательность. Его антенна на-
строена на сигналы, говорящие о том, уверен человек в себе или
неуверен, искушен он или наивен, доверчив или насторожен.
Но в этом потоке тонких срезов он пытается отсечь впечатления, основанные на одной только внешности. Секрет Голомба состоит
в том, чтобы бороться с «ошибкой Уоррена Гардинга».
Глава 3. Ошибка с Уорреном Гардингом
91
4. Найти жертву
Почему стратегия Боба Голомба так успешна? Потому что
«ошибка с Уорреном Гардингом », как выясняется, играет огром-
ную, но неявную роль в автомобильном бизнесе. Рассмотрим, на-
пример, замечательный эксперимент, проведенный в 1990-х годах
профессором юриспруденции из Чикаго Айаном Айресом . Айрес
собрал группу из тридцати восьми человек — восемнадцати бе-
лых мужчин, семи белых женщин, восьми чернокожих женщин
и пяти чернокожих мужчин, — причем все это были люди одного
типа. Всем лет по двадцать пять, все умеренно привлекательны, одеты хорошо, но неброско: женщины — в блузки, прямые юбки
и туфли на низких каблуках, мужчины — в тенниски или ру-
башки, широкие брюки и легкие кожаные туфли типа мокасин.
Всех снабдили одной и той же легендой. В ходе эксперимента
они должны были посетить 242 автомобильных салона в Чикаго
и пригороде, представившись молодыми специалистами с выс-
шим образованием (условное место работы: аналитик в банке), живущими в Стритервилле — фешенебельном районе Чикаго.
Участники эксперимента получили самые подробные инструк-
ции о том, что надо делать. Они должны войти и подождать, пока
к ним подойдет продавец. Они должны сказать ему: «Я хотел(а) бы купить эту машину», — и показать на самый дешевый из вы-
ставленных автомобилей. После того, как продавец предложит
начальную цену, они должны торговаться изо всех сил до тех
пор, пока продавец либо не примет их предложение, либо не от-