в голову приходит слово «жертва»?
Не исключено, что эти продавцы испытывают осознанную
приверженность расовому и гендерному равенству и, вероятно, будут изо всех сил доказывать, что названные ими цены основаны
исключительно на тонком анализе особенностей характера по-
купателя. Но решения, которые они спонтанно принимали в тот
момент, когда клиент появлялся в дверях, совершенно иного рода.
Это бессознательная реакция. Они воспринимали самые очевид-
ные и непосредственные характеристики покупателей машин из
группы Айреса — их пол и цвет кожи. Они придерживались сво-
его суждения даже вопреки новым данным, не укладывающимся
в рамки прежней «теории». В общем, продавцы вели себя как
избиратели во время президентских выборов 1920 года, которые, едва взглянув на Уоррена Гардинга , пришли к решению и не стали
больше думать. Ошибка избирателей привела к власти одного из
самых плохих президентов США за всю историю страны. В случае
с торговцами автомобилями их решение назначить непомерно
высокую цену настраивает против них женщин и чернокожих, которые могли бы стать их лояльными клиентами.
94
ОЗАРЕНИЕ
Боб Голомб старается относиться ко всем клиентам абсолютно
одинаково, потому что понимает, насколько опасны поспешные
решения, основанные на внешнем виде, принадлежности к полу
или расе. Невзрачный фермер в грязном комбинезоне может ока-
заться очень богатым человеком, владеющим полутора тысячами
гектарами земли, не вызывающий доверия подросток возвраща-
ется в салон с вполне респектабельными родителями, молодой
афроамериканец оказывается выпускником Гарварда и маги-
стром МБА, хрупкая блондинка без труда принимает решение
о покупке автомобилей для всех членов своей семьи... А пред-
ставительный седовласый мужчина высокого роста с изыскан-
ными манерами может оказаться пустышкой. Потому Голомб
не пытается найти жертву. Он называет всем одинаковую цену, жертвуя высокой прибылью с одной машины в пользу расшире-
ния клиентуры и повышения объема продаж, и слава о его поря-
дочности распространилась так широко, что чуть ли не треть его
бизнеса основана на рекомендациях довольных клиентов. «Я не
могу с первого взгляда определить, хочет ли и готов ли человек
купить машину, — говорит Боб Голомб. — Нужно быть чертов-
ски проницательным, чтобы уметь это, и мне это точно не под
силу. Порой я совершенно теряюсь в догадках. А бывает, захо-
дит клиент, размахивая чековой книжкой, и говорит: “Я пришел
купить машину, прямо сейчас. Если меня все устроит, я куплю
машину сегодня же”. И знаете что? В девяти случаях из десяти
он ничего не покупает».
5. Вспомните доктора Кинга
Что нам делать с такими ошибками, как «ошибка с Уорреном
Гардингом »? Характер неявных предубеждений, о которых мы
говорили в этой главе, не так очевиден, поэтому трудно найти
простое решение. Если в законодательстве есть положение, гла-
сящее, что чернокожим запрещено пить из одного фонтанчика
Глава 3. Ошибка с Уорреном Гардингом