скольку казалось, что самый надежный способ выяснить, что ду-
мают о нем потребители, — это спросить у них напрямую.
Но так ли это на самом деле? Если бы мы спросили студен-
тов, участвовавших в эксперименте Джона Барга , почему они так
терпеливо стояли в коридоре после того, как их «настроили» на
вежливость, они не смогли бы ответить. Если бы мы спросили
игроков из эксперимента в Айове, почему они предпочитают
карты из синей колоды, они бы нам ничего не сказали, — во вся-
ком случае, пока не открыли восьмидесятую карту. Сэм Гослинг
и Джон Готтман установили, что о мыслях людей больше, чем их
слова, расскажут их жесты и выражения лиц, их книжные полки
или картины у них на стенах. Вик Браден обнаружил, что в то
время как люди всегда готовы и очень хорошо умеют объяснить
Глава 5. Проблема Кенны
147
свои действия, эти объяснения подчас не выдерживают никакой
критики, особенно когда касаются спонтанных мнений и приня-
тых бессознательно решений. Иногда кажется, будто они вообще
выдуманы. И вот маркетологи просят потребителей описать свое
отношение к чему-либо — например, ответить, нравится ли им
только что прослушанная песня, просмотренный фильм или вы-
ступавший минуту назад политик. Можно ли верить их ответам?
Выяснить, что думают люди о рок-композиции, — вроде бы не-
сложная задача. Но это только на первый взгляд, и специалисты, организующие фокус-группы и проводящие опросы, чаще всего
не знают этого. Чтобы объективно оценить Кенну, требуется глу-
бокое исследование тонкостей процесса мгновенных суждений.
2. «Вызов “Пепси”»
В начале 1980-х годов будущее компании Coca-Cola стало трево-
жить ее владельцев. Когда-то Coca-Cola доминировала в мировом
производстве прохладительных напитков, но теперь на пятки ей
наступала Pepsi. В 1972 году 18% потребителей безалкогольной
продукции заявляли, что пьют исключительно «Кока-колу », в то
время как «Пепси » предпочитали лишь 4% опрошенных. К на-
чалу 1980-х годов доля рынка «Кока-колы» снизилась до 12%, а «Пепси» — выросла до 11%, несмотря на то, что «Кола» была
дешевле «Пепси», а Coca-Cola тратила на рекламу как минимум
сто миллионов долларов в год.
На фоне роста продаж компания Pepsi запустила в США ре-
кламный телеролик «Вызов “Пепси ”», в котором приверженцев
«Кока-колы» просили попробовать напиток из двух стаканов: один был обозначен буквой Q, другой — буквой М. Напиток из
какого стакана они предпочтут? Они неизменно выбирали М, и, о чудо, в этом стакане оказывался «Пепси». В компании Coca-Cola усомнились в подлинности результатов, провели собственное
закрытое исследование и пришли к аналогичному результату: 148
ОЗАРЕНИЕ
когда участников просили вслепую выбрать между «Кока-колой »
и «Пепси », большинство дегустаторов (57%) предпочли именно
«Пепси». 57 и 43 — большая разница, особенно в мире, где от
десятой доли процента зависит прибыль в миллионы долларов.
Легко себе представить, насколько убийственное впечатление эти
результаты произведи на руководство компании Coca-Cola. За-
гадочная привлекательность их напитка основывалась на знаме-