3. Слепой ведет слепого
В чем же проблемы с интерпретацией результатов «Вызова
“Пепси ”»? Начнем с того, что тестирование базировалось на
том, что в этой индустрии называется дегустацией на месте , или
150
ОЗАРЕНИЕ
с одного глотка . Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по
глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь
предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкоголь-
ный напиток по-другому — взять бутылку домой и сообщить
мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку?
Оказывается, да. Кэрол Доллард , проработавшая много лет
в компании Pepsi, в отделе разработки новых товаров, говорит:
«Я много раз видела, как дегустация на месте давала один резуль-
тат, а на дому — совершенно противоположный. Например, при
дегустации на месте потребители обычно пробуют три–четыре
напитка, по глотк у каждого. Сделать глоток — это не то же самое, что сидя дома выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам
вкусным, а вся бутылка — нет. Вот почему дегустация на дому
дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель нахо-
дится в естественных условиях — например, сидит дома перед
телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода про-
дукта на рынок».
Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, ко-
торое замечает потребитель во время дегустации на месте , — это
сладость напитка. «Если вы будете применять только тесты на
месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может пока-
заться чересчур сладким, приторным». «Пепси » слаще «Кока-
колы », поэтому у этого напитка имеется большое преимуще-
ство для дегустации на месте. «Пепси» также характеризуется
всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска
изюмно-ванильного привкуса, характерного для «Кока-колы».
Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая
причина, по которой этот напиток проигрывает при сравнении
с «Пепси ». Получается, что «Пепси» — это напиток, рассчитан-
ный на оценку с одного глотка. Значит, «Вызов “Пепси”» — под-
лог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на
Глава 5. Проблема Кенны
151
напитки: одна после глотка и другая — после выпивания всей
бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей колы, надо
сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас
больше.
Есть еще одна проблема — так называемый «перенос ощуще-
ний ». Это понятие ввел Луис Ческин , один из выдающихся тео-
ретиков маркетинга ХХ века. Он родился на Украине на рубеже
веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис
Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в мага-
зине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления
от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, боль-