временно и упаковка, и ее содержимое.
Однажды Луис Ческин работал над продвижением марга-
рина , который в конце 1940-х годов не пользовался особой по-
пулярностью; потребители покупали его с большой неохотой.
Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах?
Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена
маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал
желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домо-
хозяек, причем не указывал, что предстоит дегустация маргарина.
На мероприятие были приглашены несколько женщин. «Не со-
мневаюсь, что все женщины были в белых перчатках, — рас-
сказывает Дэвис Мастен , один из руководителей консалтинговой
компании, основанной Ческином. — Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у дру-
гих — маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не
сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем
Луис попросил оценить выступления приглашенных артистов
и еду. Все сочли «масло» отличным! А ведь исследования рынка
показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал:
«Давайте не будем торопиться»».
152
ОЗАРЕНИЕ
Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж
маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать
свой продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось
в результате обеда-дегустации, огромное значение имел цвет —
маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал
упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена фольга
ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба —
один намазанный белым маргарином, а другой — завернутым
в фольгу желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз
одерживал уверенную победу над первым. «Никогда не спра-
шивайте, какой они маргарин предпочитают: из фольги или
обычный, поскольку ответом всегда будет “Не знаю” или “Ка-
кая разница?”, — говорит Дэвис Мастен . — Спрашивайте, какой
вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».
Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма
красноречивый пример переноса ощущений . Компания — про-
изводитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование.
Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между
собой две марки недорогого бренди — Christian Brothers и E&J
(последний, чтобы вы имели представление о данном рыночном
сегменте, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus —
«Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель с хотел
знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал
уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались оба практически в одних и тех же местах, конку-
ренты не активизировали рекламную деятельность (в этом сег-
менте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди
Christian Brothers теряло позиции?
Луис Ческин организовал дегустацию вслепую с участием