примерно одинаков. Ческин на этом не остановился. «Мы снова
Глава 5. Проблема Кенны
153
провели дегустацию, на этот раз с участием двухсот потреби-
телей не только бренди, но и других алкогольных напитков, —
рассказывает Даррел Ри , еще один из руководителей компании
Ческина. — На этот раз мы говорили людям, в каком фужере
Christian Brothers, в каком — E&J. Как мы и предполагали, про-
исходил перенос ощущений на название марки и результаты
Christian Brothers улучшались». Оказывается, у потребителей с на-
званием Christian Brothers связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции
на рынке? «И мы привлекаем еще двести человек, — продолжает
Даррел Ри. — На этот раз бутылки двух марок бренди стоят на
столе, чуть в отдалении. Мы не говорим, в какой бутылке какое
бренди, это и так понятно. И что происходит? Получаем стати-
стически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, в чем
проблема Christian Brothers. Дело не в продукте и не в названии.
Дело в упаковке». Даррел Ри достает фотографии двух бутылок
бренди . Christian Brothers продавалось в бутылке, напоминающей
винную — с изящным удлиненным горлышком и простой бе-
лой этикеткой. Бутылка E&J была куда более изысканной: широ-
кая внизу, наподобие графина, из матового стекла, с обернутым
в фольгу горлышком и темной этикеткой с тиснением. Чтобы
доказать свою точку зрения, Ри с коллегами провел еще один
тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers из
бутылок E&J, а бренди E&J — из бутылок Christian Brothers. Какой
бренди стал победителем? Christian Brothers — с огромным переве-
сом. Теперь у него правильный вкус, правильное название и пра-
вильная бутылка. Компания — производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки и сделала ее более похожей на бутылку
E&J, и, вне всяких сомнений, ее проблема была решена.
Офисы компании Ческина находятся в предместье Сан-
Франциско, и после нашего разговора Мастен и Ри повели меня
в супермаркет Nob Hill Farms ниже по улице. Это один из ново-
154
ОЗАРЕНИЕ
модных торговых центров, наводнивших американские предме-
стья. «Мы тут поработали практически во всех отделах, — го-
ворит Мастен, и мы входим в отдел безалкогольных напитков.
Даррел Ри наклоняется и берет бутылку Seven-UP. — Мы экс-
периментировали с Seven-UP и вот что обнаружили. Если зеле-
ный цвет на этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15%
желтого к зеленому), покупатели утверждают, что ощущают во
вкусе больше лайма или лимона. Их это возмущает: “Вы меняете
мой Seven-UP! Не проверяйте на мне свою ‹Новую колу›”. Это
самый обычный Seven-UP, но воспринимается по-другому — на
него переносятся ощущения от этикетки, чего в нашем случае
совершенно не требуется».
Из отдела прохладительных напитков мы перешли в отдел
фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен бе-