изображение повара. «Его зовут Гектор. Он из числа таких персо-
нажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер1, женщина на упа-
ковке изюма Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит в том, что чем больше потребители привыкают к продукту питания, тем консервативнее становятся в своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что он должен с самого начала
выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. На упаковке крупный план лучше, чем изо-
бражение во весь рост. Мы тестировали Гектора в самых разных
ракурсах. Можно ли улучшить вкус равиолей, изменив внеш-
ность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать по-
хожим на персонаж из мультфильма. Мы рассматривали разные
варианты, от фотографии до мультипликации. Чем больше он
1 Бетти Крокер — образ, полученный путем синтеза портретов 75 женщин
разного социального происхождения и возраста. Составленный в 1986 году
компьютерный коллаж в качестве модели для последнего портрета Бетти
Крокер использовал всемирно известный художник Джон Стюарт Ингл. —
Прим. ред.
Глава 5. Проблема Кенны
155
похож на персонаж из мультфильма, тем сильнее внимание по-
требителя переносится на Гектора и тем меньше внимания он
уделяет качеству и вкусу равиолей».
Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel. «Мы
занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указал
на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта
зеленая петрушка добавляет консервированным продуктам све-
жести».
Даррел Ри держит в руке бутылочку томатного соуса Classico и говорит о роли упаковки в восприятии товара. «Когда Дел
Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную
емкость, люди сказали: «Ага! Так всегда делала моя бабушка».
Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкус-
нее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого
в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и го-
товы платить на пять или десять центов больше — всего лишь
за расфасовку».
Дэвис Мастен и Даррел Ри учат компании влиять на наши
первые впечатления, и трудно не ощутить в связи с этим некую
настороженность. Если вы вдвое увеличите размер кусочков шо-
колада в мороженом, напишете на упаковке «Новинка! Огромные
куски шоколада!» и увеличите цену на пять или десять центов, это будет честно и справедливо. Но если вы продаете то же са-
мое мороженое в круглых батончиках, а не брикетах, и берете за
него на те же пять или десять центов больше, это смахивает на
мошенничество. Хотя если задуматься об этих двух примерах, то между ними практически нет разницы. Мы готовы платить
больше за более вкусное мороженое, а то, что оно имеет вид
круглого батончика, убеждает нас, что оно вкуснее, так же, как
убеждает нас увеличение кусочков шоколада в другом сорте мо-
роженого. Разумеется, мы осознаем одно улучшение и не осо-
знаем — другое, но почему это должно нас волновать? Почему
компания, производящая мороженое, может получать прибыль
156
ОЗАРЕНИЕ
только от улучшений, которые мы воспринимаем осознанно?