на самом деле действует за нашей спиной? Компания, произво-
дящая мороженое? Или наше бессознательное?
Ни Мастен , ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет
компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта — вот
что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем
и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на
сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на
зрительные ощущения, на данные памяти и воображения, так
что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни
наши ощущения и отказаться от влияния на другие.
В этом контексте ошибка компании Coca-Cola с «Новой ко-
лой » выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком пола-
гаться на результаты дегустаций вслепую — сам принцип такой
дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за
того, что старая «Кока-кола » проиграла во время дегустации
вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество
«Пепси» во время таких дегустаций так никогда и не вылилось
в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему?
Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу»
вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы » множество наших
бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой мар-
кой, — этикеткой «Кока-колы», формой бутылки и даже красным
цветом, который ни с чем нельзя спутать. «Ошибка, которую
совершила Coca-Cola, — говорит Ри, — в том, что они связали
проигрыш в поединке с “Пепси ” исключительно с продуктом.
Но для этих напитков очень многое значит история и образ тор-
говой марки, а это они как раз и упустили. Они решили изменить
продукт, в то время как “Пепси” вела агрессивный маркетинг
в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим при-
верженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего
бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше
Глава 5. Проблема Кенны
157
нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение
о продукте за такое короткое время. Проблема “Кока-колы”
в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики
в белых халатах из лабораторий».
А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли
верх в случае с Кенной ? Маркетологи решили, что достаточно
воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слу-
шателей будет надежным показателем отношения меломанов
к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тон-
кий срез новой песни всего за несколько секунд, — в принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно
в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той
или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта
семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди
обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании
тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлечен-
ным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза