что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему
охотнее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы
доставки.
В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых толстых чашках,
а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчиной всего лишь сэндвич с
ветчиной, и если хозяин ресторана получает за него пятнадцать центов, то
это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых
тонких чашках на аккуратно застеленных столиках аккуратно одетые
молодые женщины, тот же самый сэндвич принесет четверть доллара, не
говоря уже о чаевых. Единственное отличие в сэндвиче — это
обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба
ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене
очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара,
а «атмосферой», внешностью.
Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум,
«отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».
Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой психологии
может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят
тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег,
добиться того, что эти товары будут проданы за шестьдесят или даже за
семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только
научит продавцов правильно демонстрировать товары и упаковывать их в
более красивые коробки.
Мужская рубашка, помещенная в отдельную коробку, с добавлением
ленточки и куска упаковочной бумаги для украшения, может принести на
доллар или полтора больше, чем та же самая рубашка без артистической
упаковки. Я знаю, что это правда, и доказывал столько раз, что не могу
сосчитать, чтобы убедить упрямого торговца, который не понимает
эффекта «правильной демонстрации».
Или, наоборот, я много раз доказывал, что самую хорошую рубашку
нельзя продать даже за полцены, если она не в коробке и лежит на
прилавке среди рубашек гораздо худшего качества. Оба утверждения
доказывают, что люди в сущности не знают, что покупают; они скорее
поддаются на внешность, чем точно определяют качество покупки.
Особенно справедливо это относительно продажи автомобилей.
Американцы хотят — больше того, ТРЕБУЮТ модного внешнего
оформления машин. Что под капотом или на задней оси, они не знают и
готовы не думать об этом, если машина выглядит привлекательно.
Генри Форду потребовалось больше двадцати лет опыта, чтобы
постичь справедливость только что сделанного утверждения, и то он
признал эту истину, несмотря на всю свою способность к аналитическому
мышлению, только тогда, когда его вынудили конкуренты. Если бы не
было правдой то, что люди покупают скорее «внешность», а не «реаль‐
ность», Форд никогда не создал бы свой новый автомобиль. Для психолога
эта машина — прекрасное доказательство того, что люди покупают
«внешность», хотя стоит, конечно, отметить, что в данном конкретном
примере машина действительно имеет реальную ценность.
Урок седьмой
ЭНТУЗИАЗМ