отношении это будет вам стоить двух центов, которые вы
потратите на марку, но если оценивать с точки зрения пользы, которую
ваши слова могут принести, они означают разницу между поражением и
успехом для тех, кто их прочтет, поверит в них и будет руко‐
водствоваться ими.
Сердечно ваш . . .
Давайте проанализируем эти два письма и выясним, почему одно
потерпело неудачу, а другое достигло успеха. Анализ следует начать с
наиболее фундаментального для торговли положения, а именно с мотива.
Совершенно очевидно, что мотив первого письма исключительно в
интересе автора. В письме точно определено, что нужно его автору, но не
выражено, почему делается просьба и кому выгодно ее исполнение.
Вспомните слова во втором абзаце: «Это будет большой услугой для меня
лично» и т. д. Возможно, вам эта особенность покажется странной, но
большинство людей не хотят оказывать услугу, просто чтобы сделать
другому приятное. Если вас попросят оказать услугу, не объяснив, чем это
выгодно вам самому, вы не проявите особого энтузиазма; если найдете
приемлемую отговорку, вы откажетесь. Но если я попрошу вас оказать
услугу, которая принесет пользу третьему лицу, даже если эта польза
осуществится через меня; и если эта польза принесет и вам какую-то
выгоду, очень много шансов на то, что вы с готовностью пойдете
навстречу.
Эту психологическую особенность мы видим в человеке, который
бросает нищему на улице самую мелкую монетку или не дает вообще
ничего и в то же время с готовностью отдает сотни и тысячи долларов
работникам благотворительных организаций, которые действуют ради
тысяч.
Но самое неблагоприятное внушение содержится в последнем и самом
важном абзаце письма: «Заранее благодарен за любое оказанное вами
внимание». Предложение свидетельствует, что автор письма предвидит
отказ в своей просьбе. В нем ясно сказывается отсутствие энтузиазма. Оно
мостит путь к отказу в просьбе. Во всем письме нет ни одного слова, которое указывало бы на достаточное основание для ответа. С другой
стороны, получатель ясно видит, что цель письма — получение ответа, который обеспечит лучшую продажу книги. Самый главный аргумент
письма — в сущности, единственный аргумент, связанный с получением
ответа, — утрачивается, потому что не содержит реальных мотивов для
написания ответа. Этот аргумент не очень определенно упоминается в
предложении: «И ваше слово несомненно попадет к честным людям,
которые стремятся найти свое место в мире».
Начальный абзац письма нарушает фундаментальное правило
торгового дела, потому что ясно указывает: цель письма — получение
некоторой выгоды для его автора, но даже не намекает на то, какую
соответствующую выгоду получит тот, кому письмо адресовано. Вместо
того чтобы нейтрализовать мозг получателя, как следовало бы сделать, письмо достигает как раз противоположного результата: заставляет
закрыться перед любыми следующими аргументами; письмо настраивает
получателя на отказ. Оно напоминает мне продавца — или, вернее, человека, желавшего стать продавцом, — который однажды обратился ко
мне с предложением выписать «Сатердей ивнинг пост». Держа в руках
экземпляр журнала, он обратился ко мне со словами, которые внушили
ответ на его вопрос:
— Не подпишетесь ли на «Пост», чтобы помочь мне выбраться из