менее важные роли. Даже в «Улице Сезам», провозглашенной крупным достижением в
развлекательно-образовигельных программах, представлено гораздо больше мужских
характеров, чем женских. В рекламе для детей, которую показывают утром по субботам,
мальчики обычно играют с машинками, а девочки с куклами. На телевидение оказывали
определенное давление, чтобы устранить тендерную стереотипизацию в рекламе и раз-
влекательных программах, но телевизионные шоу связаны с системой тендерных стереотипов
тысячами нитей. Изготовители игрушек продают гендерно стереотипные игрушки, родители
покупают их, а пишущая братия часто берет сюжеты из того, что уже предлагается детям
(сюда входят и игрушки).
Телевизионная реклама является особенно мощным инструментом воспроизводства
тендерных стереотипов, возможно, еще более мощным, чем телешоу, потому что она призвана
251
убеждать потребителей. Кроме того, реклама связывает тендерные роли со значимыми
взрослыми ролями, которые молодым людям придется играть в будущем. Почти все
авторитетные голоса, советующие вам, что купить, — мужские, и каждому ребенку понятно,
кто в этом мире настоящий эксперт. Точно так же тендерные стереотипы привязаны к
потреблению, одному из наиболее ценимых в американском обществе виду деятельности.
Привязывая материальные выгоды к тендерным ролям, реклама преподает мощный урок: если
вы потребляете это изделие, то становитесь тем мужчиной или той женщиной, которым или
которой можете стать.
Туже картину мы наблюдаем в мед и а-продукции для взрослых. В 1970-е гг. вечерние
телепрограммы были полны невыразительных, беспомощных женщин, их обычно показывали
в закрытом помещении, постоянно обслуживающими потребности других; мужчины,
наоборот, проявляли активность (например, залезали на деревья) и рисковали, они были
лидерами, часто на открытом воздухе. Даже шоу, показывавшие одиноких или разведенных
женщин, проявляли осторожность и, следуя общей морали, убеждали, что женщина выходит
замуж по любви. Когда трудный выбор сделан, то на первое место всегда выступают любовь и
дети. Эти шоу предлагали зрителям женщин, похожих на Мэри Поппинс, — одиноких,
разведенных или вдов. Типичный женский персонаж 1950-х гг. Люси тратила много времени в
поисках верного способа оставить дом и найти себе работу — желательно актрисы, певицы
или танцовщицы в ночном клубе. Другие женские персонажи обращались к магии (Саманта,
Дженни), чтобы поддержать своих честолюбивых мужей, А вот Алиса Крамден находила, что
имеет в своих руках реальную власть, оставаясь дома.
К 1970-м гг. появился новый женский персонаж в лице Мэри Тайлер Мур. Ее одинокая и
сексуальная Мэри Ричарде пробивала себе путь наверх и совершенно не желала жертвовать
карьерой ради семейной жизни. Она хотела иметь все. Ее персонаж открыл дверь веренице
женских образов, которые в меньшей степени подчинялись мужчинам (Рода или сериал про
Кэгни иЛейси) и выглядели более убедительно и на рабочем месте, и дома (Розина). Сегодня
женские характеры показаны и дома, и на рабочем месте, и героини Олли Макбил открыто
бросают вызов навязанным стереотипам женственности.
Эти изменения в реальной и вымышленной жизни женщин не сопровождались
соответствующими изменениями в жизни мужчин (реальной и вымышленной). Мужчины по-
прежнему
252
без конца вкалывают, они по-прежнему честолюбивы и хотят делать карьеру. Ушли дни, когда
мужчина мог быть преданным отцом, подобно Джиму Андерсону или Уорду Кливеру, чья
карьера в то время редко подвергалась опасности. Когда мужчина в такой комедии
возвращается домой, он обычно становится объектом для шуток; вспомним Ральфа Крамде-
на, патриархального домоседа-бездельника Оззи Нельсона (1950-е—1960-е гг.), Гомера