На этой стадии очень важно внушить через рекламу чувство удачной покупки, полезного приобретения и т. д.
Здесь уместны ссылки на авторитетные источники, использование авторитетных персонажей, которые одним своим видом помогут убедить покупателей в правильности сделанного выбора.
На третьем этапе - стадии зрелости - продолжается использование товарной рекламы, но усиливается роль различных стимулов (типа льготных распродаж, увеличения сроков гарантии и проч.), чтобы удержать "плацдарм" как можно дольше.
Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается так же, как и стимулирование спроса. При возможности, модернизируется товар целиком или его отдельные элементы. Во избежание затоваривания рекомендуется широкое оповещение о сезонных распродажах и снижении цен.
Наконец, на стадии спада рекомендуется полное прекращение рекламной деятельности и поиски новых ниш рынка.
На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.
Особенно важными вопросы о сохранении эмоционального тонуса становятся при обсуждении проблем покупки товаров индивидуального пользования. Если исключить группу товаров, которые покупаются импульсивно, без специальной подготовки (косметические средства, бытовые мелочи, где главную роль играют упаковка и знакомый товарный знак), то в группе выбираемых и разыскиваемых товаров реклама должна быть более яркой. Это - информационная реклама в виде красочно оформленных буклетов, каталогов, побуждающая реклама в виде разнообразных представлений товара на улице, на разных людях и в различной обстановке. Продавцам автомобилей известно, что если потенциальному покупателю дать возможность посидеть за рулем автомашины, ощутить ее технические возможности, то решиться на покупку ему будет гораздо легче.
Люди покупают не только сам товар и не столько сам товар, сколько те возможности, которые сулит человеку обладание им.
Девушка покупает не крем в косметическом магазине, а надежду на красоту.
Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это - возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.
Товары производственного назначения приобретаются чаше всего на основе коллективного решения со слабым чувством личной ответственности и не за свой счет. Поэтому в данном случае эмоции участвуют в гораздо меньшей степени, и предпочтение явно отдается рациональной рекламе в специализированных журналах и проспектах.
Реклама может действовать на потребителя с разной степенью нажима.
Реклама-убеждение значительно сильнее давит на психику, чем рекламаинформация.
Реклама-внушение, действуя на подсознательном уровне и входя в круг таинственных экстрасенсорных феноменов, в буквальном смысле слова манипулирует людьми. Эта идея зомбирования с помощью рекламы - настоящий бич цивилизованного общества, заставляющий людей покорно повиноваться чужой мысли.
Разной может быть и тональность рекламы - от серьезной до комической, от бодрой и жизнерадостной до гневной и угрожающей. В рекламном кодексе запрещается запугивать людей, угрожать им, и вообще, крайне нежелательно аппелировать к отрицательным эмоциям. Между прочим, человек и сам отвергает такие пугающие рекламы. Например, реклама стоматологов в виде грозного предупреждения о кариесе с показом хирургических инструментов почти всеми испытуемыми шла отвергнута.
В рекламе ищут советчика, доброжелательного помощника, но никак не грозного начальника, нагнетающего тревогу.
Любая реклама должна привлекать к себе внимание, так как это начальный этап ее воздействия на человека. Внимание может быть произвольным и непроизвольным, и рекламе, должна соответствовать обоим типам
Непроизвольное внимание - это внимание ко всему новому, необычному, более яркому, заметному.
Но привлечь внимание - это еще не все. Его надо перевести в форму произвольного, и только тогда манера подачи материала, сама информация, ее нужность для потребителя помогут в достижении произвольного устойчивого внимания. Чтобы удержать внимание покупателей, придумывают замысловатые сюжеты, сериалы "мыльных опер", используют музыку, звуковые эффекты.
Эффективность внимания оценивается по количеству усвоенной информации за единицу времени: Э (i, t), где: Э - эффективность внимания; i количество информации, усвоенной человеком; t - время, за которое было усвоено данное количество информации.
Чтобы количество информации не уменьшалось, ее нужно предъявлять снова и снова, буквально "вдалбливать" в голову.
<Надо>, надо купить..>
Невротики, как им кажется, не воспринимают рекламу. Им все не нравится, вызывает раздражение. Но при таком "вдалбливании" к ней привыкают, как к назойливой мухе, и мирятся с ее присутствием.
При любом предъявлении информации на первом плане должен быть сам товар.
Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке: что, как, где. Адреса, телефоны, вообще любые координаты, держат на экране и в радиоэфире столько времени, чтобы можно было усвоить их.
На основе произвольного внимания создается и поддерживается интерес у потребителя. Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача: заинтересовать потенциального покупателя. Цель этой ступени - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у покупателя желание, а это довольно сложная задача поиска нужных мотивов. И только последний этап - действие переводит теоретическую покупку в мыслях в реальную.
1. Интерес к товару
2. Условия для его покупки
3. Желание купить
Эта цепочка может быть, особенно на первых порах появления товара, укороченной до одного-двух звеньев, например, только привлекать внимание и вызывать интерес, не более. Но вероятность того, что потребитель перейдет к ступеням идеальной и реальной покупки будет гораздо выше, так как потенциальный рынок уже обработан.
Однако ни хорошая сегментация рынка, ни самая тонкая информация о потребителях еще не делают успеха. Помните: если вы нашли потребителя, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину! Другую половину составляют товар и реклама о нем.
<Наша>- самая лучшая удочка. Именно ее вам и не хватает для полного счастья>
Легко ли создать хорошую рекламу для невротизированного населения? Для этого не стоит платить весьма значительные суммы рекламным агентствам.
В стране, где много поддельной спиртной продукции, трудно найти рекламу, отвечающую международным стандартам. Отрезвление невротизированного населения происходит, как правило, в перерывах между работой и отдыхом с употреблением спиртных напитков.
Созданная отечественными умельцами реклама лучше любой импортной решит задачу увеличения числа сбыта продукции.
Хорошая жизнь, показанная с экрана телевизора, раздражает нашего современника, повышает в нем уровень тревожности и агрессивности. Импортные приемы рекламы не могут вызвать адекватной реакции у человека, мышление которого построено по другим принципам, мало изученным на сегодняшний день.
Поскольку реклама создается человеком, то вполне естественно было бы оценить работу самого рекламного агента. О каких профессионально важных качествах следует говорить прежде всего?
Проведенное обследование ряда работников рекламных служб показало, что качества, ведущие к успеху рекламы, связаны:
- с жизненным опытом;
- с широтой связей с представителями различных слоев общества;
- с творческим мышлением;
- с фантазией;
- с оригинальностью;
- с гибкостью интеллектуальных процессов.
Человек ригидный, которому хорошо только в привычном устойчивом мире понятий, с низкой лабильностью нервных процессов, с недостатком воображения и фантазии, неоригинальный и неуверенный в себе, скорее всего, не сможет добиться успеха в рекламном бизнесе.
Можно ли развить и укрепить нужные для рекламной деятельности качества? Можно, но лишь до определенной степени, которая отделяет массовые безликие изделия от хороших и талантливых. Этого можно добиться, например, с помощью:
- расширения круга знакомств;
- изучения представителей различных слоев общественности;
- специального тренинга;