организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды.
«S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему
окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно
180
оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы
реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие
внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом? На мой
взгляд, главное при проведении SWOT анализа, также как и других
исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а
умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и
проблемы «взглядом со стороны». Если Вы способны отойти от своих
субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный
характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы
извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального
покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы
справитесь со SWOT анализом. Специального образования для базисного
варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и
большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели
компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и,
особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти
от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как
незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы,
никакое образование здесь не помогут .
Основные параметры SWOT анализа
Неотъемлемыми частями SWOT анализа можно назвать внутренний
аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей
внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается
привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание
развития спроса в каждом из сегментов рынка;
поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при
покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки,
факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой
марки или компании;
структуру сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети
дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все
четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и
поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на
рынок.
181
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать
следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания
влиять не может:
законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его