Делаются определённые шаги в сторону применения цензуры, хотя зачастую это слово и не используется, особенно в США, где оно считается бранным. Национальная ассоциация работников вещания (NAB), профессиональная организация, объединяющая радио- и телевизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс, которому должны следовать её члены, хотя в 1980-х годах судебные иски и апелляции, атмосфера отказа от государственного контроля и меняющиеся социальные стандарты привели к ослаблению требований по соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи (например, откровенная демонстрация секса, насилия или хирургических операций), которые сами по себе не являются противоправными, могут тем не менее не попасть на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями NAB, или потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного негодования. В США в часы, когда перед экранами собирается наибольшая аудитория, редко также звучат определённые слова (например, «дерьмо», «трахаться», многие эпитеты расового характера и все связанные с религией вводные слова и междометия, более крепкие, чем «Мой Бог!»). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет назад мы не слышали таких слов, как «проклятие», «чёрт» или «беременная», хотя на заре радио и телевидения могли услышать слово «черномазый» или другие оскорбительные выражения этнического характера.
Реальная или предполагаемая реакция со стороны рекламодателей – ещё одна скрытая причина самоцензуры. Телевизионные сети и станции очень боятся обидеть тех, на чьи средства они существуют. Иногда рекламодатели угрожают отозвать свою рекламу в знак протеста. В 1979 году руководство компании «Дженерал моторс» было недовольно планами тележурналистки ABC Барбары Уолтерс взять интервью у Джейн Фонды, касающееся антиядерной кампании, и сняли свою рекламу в знак протеста. Однако ABC всё-таки показало это интервью. Не столь мужественными часто оказываются журналы, не решающиеся публиковать статьи о вреде курения из страха потерять богатых рекламодателей табачных изделий (М. A. Lee Solomon, 1991).
Демократическое государство может проявлять свою власть даже в тех случаях, когда оно не прибегает к официальной цензуре. К примеру, в августе 1985 года британское правительство потребовало, чтобы ВВС не показывала заявленный в программе документальный фильм о Северной Ирландии. Этот фильм содержал пространные интервью с экстремистами из ИРА и юнионистской партии. Аргументация правительства была следующей: фильм предоставляет трибуну для нежелательных выступлений тем, кого оно называет «террористами». После продолжительного обсуждения руководство ВВС решило удовлетворить требование правительства, хотя это решение стало причиной однодневной забастовки протеста работников телестудии. Ещё одной причиной самоцензуры является беспокойство по поводу реакции общественности. В 1985 году две из трёх американских коммерческих сетей отказались демонстрировать просветительный рекламный ролик о вреде курения, в котором фигурировал зародыш, выкуривающий сигарету в утробе матери. Равным образом мы видим на американском телевидении сравнительно мало рекламы контрацептивов, хотя в журналах она присутствует уже много лет. Фактически коммерческая реклама является наиболее консервативным компонентом телепрограмм. Рекламодатели менее всего желают нанести оскорбление телезрителям; с экономической точки зрения, самый тяжкий грех, который может совершить телевизионщик, – дать в эфир нечто, способное заставить зрителя выключить телевизор.
Использование СМИ
Телевидение
Хотя экспериментальные телеприёмники появились ещё в конце 1930-х годов, до конца Второй мировой войны телевидение было в целом неизвестно населению. В 1946 году телевизор имели только 0,2% американских семей, в 1950-м эта цифра выросла до 9%, в 1951-м – до 23,5%, а в 1962 году она составляла уже 90%. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских семей, и с тех пор эта цифра остаётся неизменной (Andreasen, 1994). В каждой из этих семей в среднем 2,2 телевизора (Church, 1996). Хотя в этот период большинство передач осуществлялось телевизионными сетями или местными станциями, быстрое развитие кабельного и спутникового телевидения в 1980-х годах значительно расширило возможности выбора, что привело к соответствующему снижению доли сетевого телевидения на рынке. С телевизорами тесно связаны видеомагнитофоны, которые в 1997 году были у 96% американских семей с детьми (Mares, 1998).
В развивающихся странах феномен телевидения носит почти повсеместный характер. Например, телевизоры имеют свыше 94% аргентинских семей (Getino, 1990) и более 75% бразильских семей, хотя холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов (Marquez de Melo, 1991). Антенны возвышаются над крышами домов даже в самых жалких городских трущобах стран третьего мира. На пороге XXI века на земле не осталось мест, которых не достигло бы телевидение. Между 1981 и 1997 годами количество телевизоров на 1000 жителей планеты удвоилось с 117 до 234 (The Faustian Bargain, 1997), хотя едва ли можно говорить об их равномерном распределении по земному шару; например, на 1000 человек в Нидерландах приходилось 906 телевизоров, а в США – 850, но лишь 5 – в Бангладеш и 9 – в Кении (Wresch, 1996). Последние Олимпийские игры и финал чемпионата мира по футболу наблюдали по телевизору от 2 до 3 миллиардов человек. В модуле 1.3 представлен взгляд антрополога на стадии признания телевидения обществом.
Телевидению посвящено большинство исследований массовой коммуникации; основной причиной этого является то количество времени, которое мы затрачиваем на просмотр телепередач. В среднем американском доме телевизор бывает включён более 7 часов в сутки (свыше 8 часов – в домах, где имеется кабельное и абонентское телевидение), причём среднестатистический взрослый или ребёнок смотрят телевизор от 2 до 3 часов ежедневно; из повседневных видов деятельности больше времени человек тратит только на работу и сон (Kubey Csikszentmihalyi, 1990). К 18 годам ребёнок успевает провести перед телевизором свыше 2 лет своей жизни (Hearold, 1986). Ежегодно в часы наиболее массового просмотра он видит более 9000 сцен, в которых показаны интимные отношения или присутствуют намёки сексуального характера (National Federation of Decency report, in: Liebert Sprafkin, 1988). Средний американский ребёнок, достигший 18 лет, успевает увидеть на телеэкране 200 тысяч сцен насилия (Huston et al., 1992).
Групповые различия. В течение жизни количество времени, проводимое человеком перед телеэкраном, меняется. Оно резко возрастает между 2-м и 4-м годами жизни – от примерно 15 минут до 2,5 часов в день. Примерно до 8-летнего возраста оно остаётся неизменным, возрастая затем к 12 годам до максимума, составляющего около 4 часов в день (Liebert Sprafkin, 1988). Потом оно начинает уменьшаться, особенно в период учёбы в средней школе и колледже и в ранние годы взрослой жизни, когда люди посвящают много времени общению, учёбе и воспитанию детей. Однако в более поздний период взрослой жизни, когда дети уже подросли, наблюдается новый подъём. Фактически наиболее заядлыми телезрителями являются именно пожилые люди (Condry, 1989). Другие группы населения, проводящие много времени у телеэкрана, – это женщины, малообеспеченные люди и афро-американцы. Интересно, что многие из групп, посвящающих большое количество времени просмотру телепередач, – это те, кто менее всего представлен в телепрограммах, персонажами которых являются преимущественно представители среднего класса, белые, мужчины, высококвалифицированные специалисты и богачи. В главе 3 мы вернёмся к этому вопросу.
Изучая отношение к телевидению в нескольких бразильских этнических общинах, которые были знакомы с ним на протяжении различных периодов времени, культуролог и антрополог Коттак (Kottak, 1990) выделил пять стадий взаимодействия социума и телевидения. На стадии 1 этот носитель информации выглядит новым и незнакомым и притягивает взоры людей независимо от того, каково содержание передачи. «Гипнотизирует людей скорее сам носитель информации, а не передаваемое сообщение» (Kottak, 1990, р. 139). Стадия 2 обычно занимает следующие 10–15 лет, когда люди начинают интерпретировать телевизионные сообщения и избирательно их принимать или отвергать. Благодаря высокому статусу телевидения обладание телевизором становится источником повышения социального положения, а само телевидение – источником получения престижной информации. На стадии 3 обладание телевизором становится в общине повсеместным явлением, а время просмотра телепередач возрастает. На стадии 4 взрослые проводят всю свою жизнь в культурной среде, пропитанной телевидением, постоянное влияние которого на членов общества рассматривается как само собой разумеющееся. Наконец, широкое распространение кабельного телевидения и видеомагнитофонов возвещает о наступлении стадии 5. На этой стадии заметно возрастает фактор индивидуального контроля в отношении телевидения, связанный с большими возможностями выбора как времени просмотра, так и определённых программ. Рынок всё больше ориентируется на гомогенные группы населения, а не на массовую аудиторию.
Хотя в развитых странах стадии 1–3 уже пройдены, в отдельных изолированных регионах третьего мира стадии 2 и 3 по-прежнему присутствуют.
Различия во времени просмотра в течение суток. Просмотр телепередач значительно меняется и на протяжении дня. Как правило, наибольшая аудитория собирается перед экранами в так называемое «лучшее время», с 8 до 11 часов вечера. Это часы наиболее высоких рекламных ставок и наибольших инвестиций в телепрограммы. Кульминацией этих усилий являются недели «охвата» лучшего времени в феврале, мае и ноябре, когда данные рейтинга Нильсена, оценивающего размеры телеаудитории на протяжении 4 недель, используются для подсчёта рекламных ставок на следующие несколько месяцев. Это недели, когда телесети стараются превзойти самих себя, показывая кинобоевики, специальные программы и самые яркие эпизоды популярных сериалов.
Другие СМИ
Радио. В 1920-х годах в обществе получило широкое распространение другое электронное средство массовой информации – радио, успех которого 30 лет спустя будет во многом повторён телевидением. Структура развлекательных программ современных телевизионных компаний была заимствована у радио, которое начиная с 50-х годов, после появления телевидения, стало передавать главным образом музыку и новости. Радио в большей степени, чем телевидение, адресовано аудитории, относящейся к конкретной возрастной категории и имеющей определённые интересы (например, существуют станции, передающие музыку различных жанров, в частности классическую, кантри, хеви метал, эстрадную, ретро и т. д.). К концу 1996 года в США насчитывалось более 12 тысяч радиостанций, работающих в различных частотных диапазонах (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998). Дети, не достигшие подросткового возраста, мало слушают радио, но оно является одним из основных элементов подростковой и молодёжной культуры.
Во всём мире радио является наиболее доступным СМИ. Особенно большое значение оно играет в отсталых обществах, поскольку не требует владения грамотой и по сравнению с телевизорами радиоприёмники стоят относительно недорого и могут хорошо работать на батарейках. В отличие от телевидения и печатных СМИ выпуск радиопрограмм, особенно в разговорном и музыкальном формате, требует сравнительно небольших затрат. Подобные разговорные передачи могут, как облагораживать слушателей, так и взывать к их низменным чувствам. Возможно, наиболее шокирующим примером злоупотребления возможностями радио были передачи руандийской станции, которая призывала к геноциду и раздувала массовую истерию; эти передачи достигли своего апогея в 1994–1995 годах в период гражданской войны между народностями хуту и тутси. Однако чаще радио служит в качестве важного элемента социального организма, связывающего воедино различные группы населения. В модуле 1.4 приводится пример роли, которую радио играет в стране, где практически отсутствует современная инфраструктура.
Газеты. Хотя в США количество ежедневных газет уменьшилось (до 1532 в 1995 году; Gleick, 1996), общее число читателей, вероятно, остаётся устойчивым. На крупных рынках доминируют утренние газеты, но в пригородах и небольших городах, как правило, читают дневные газеты. Газеты в большей степени, чем телевидение или журналы, отличаются локальной направленностью, являясь основным источником местных новостей, рекламы и сплетен. Число еженедельных газет в США продолжает расти, достигнув в 1996 году отметки 7654 (J. R. Wilson L. R. Wilson, 1998). В США почти все газеты можно считать региональными, за исключением USA Today, хотя во многих странах широко распространены крупные общенациональные газеты (например, Guardian в Великобритании и Le Monde во Франции). Несмотря на свой региональный характер, газеты становятся всё более похожими друг на друга, не только из-за того, что их покупают многоотраслевые корпорации, но также по той причине, что они всё больше используют в качестве источников новостей немногочисленные международные телеграфные агентства, подобные Ассошиэйтед Пресс (Associated Press, АР), Рейтер (Reuters) и Франс Пресс (Agence France Presse, AFP).
Наиболее читаемыми являются спортивные разделы газет, а к самым заядлым читателям относятся, как правило, те группы населения, которые реже смотрят телевизор: это люди старшего возраста, белые, лучше образованные и имеющие более высокий социально-экономический статус. Читатели газет бывают обычно заняты разнообразными видами деятельности и хотят быть в курсе событий. Они чаще, чем не читающая публика, смотрят также программы телевизионных новостей; при этом, вероятно, всё возрастающее потребление теленовостей происходит не за счёт уменьшения времени, посвящаемого газетам. Те, кто следит за новостями, обычно пользуются обоими источниками; люди, не читающие газеты, не смотрят и программы теленовостей (Bogart, 1981; Stone, 1987).
Намибия, малонаселённая и в целом слаборазвитая страна на юге Африки, подвергалась нещадному ограблению во времена колониального правления Германии, а затем ЮАР, вплоть до того, как в 1990 году ей удалось добиться независимости. Единственным крупным городом Намибии является её столица Виндхук (население 150 тысяч человек).
С 9 до 10 часов утра на общественном радио идёт в прямом эфире ток-шоу The Chat Show, слушатели которого могут позвонить и высказать свои претензии в адрес коммерческих организаций, правительства или полиции. Ведущий исполняет роль своего рода психотерапевта, работающего по методу Роджерса; он выслушивает и кратко комментирует жалобы людей. По окончании шоу сотрудники станции звонят в правительственные или коммерческие организации, которые подверглись нареканиям. Они записывают ответы официальных лиц на жалобы и передают их в эфире, вместе с первоначальными претензиями, через 3 часа, во время второй части шоу.
В сельскохозяйственных районах Намибии радио выполняет ещё более широкую коммуникативную функцию. В тех регионах, где практически нет телефонов или почтовой связи, можно передать своё послание по местной радиостанции, которая сообщит (бесплатно), что такой-то слушатель должен, к примеру, позвонить своей бабушке или забрать учебник по курсу заочного обучения. Даже если адресат, которому предназначена эта информация, не слушает передачу, её может слушать человек, который его знает, и послание дойдёт по своему назначению.
Журналы. Из всех СМИ журналы имеют наиболее узкую направленность – тенденция, ставшая особенно заметной после 60-х годов, когда закончился период популярности журналов широкого профиля (Life, Look, Saturday Evening Post). В середине 90-х годов в США издавалось примерно 11 тысяч журналов, посвящённых главным образом специальной тематике (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998). Журналы сочетают в себе характерные для газет долговечность и возможность более глубокого освещения материала с визуальной привлекательностью телевидения. Читателями журналов являются в основном взрослые люди, но существуют и детские журналы, такие, как Boys' Life и National Geographic World, которые помогают развивать у детей привычку к чтению и работе с печатными источниками информации. В жизни девушек подросткового возраста важную роль играют такие журналы, как Seventeen и затем Glamour.
Другие СМИ. Не существует единого мнения в отношении того, какие иные СМИ, если таковые вообще имеются, следует относить к массовой коммуникации. Границы здесь становятся всё более расплывчатыми. И кино, и видео, и факсы, и Интернет, и «Всемирная паутина» (Kiesler, 1997; Noll, 1996) обладают отдельными, но не всеми характеристиками масс-медиа. Кинофильмы играют в общественной культуре роль, аналогичную массовой коммуникации (Jowett Linton, 1989), особенно в настоящее время, когда технология видео позволяет смотреть фильмы в телевизионном формате (см. модуль 1.5). Возможности Интернета и WWW, а также факсов, обеспечивающих широчайшее распространение материала, позволяют этим системам действовать во многом в качестве традиционных печатных и электронных СМИ. Например, когда в сентябре 1998 года во время процесса по делу Левински были впервые обнародованы свидетельские показания президента США Билла Клинтона перед большим жюри, они были опубликованы именно во «Всемирной паутине». Хотя мы будем изредка упоминать о кино, видео и компьютерной коммуникации, в этой книге им не уделяется большого внимания, частично потому, что ещё только начинается их эмпирическое изучение. Однако читатель должен помнить о том, что во многих важных аспектах они функционируют подобно масс-медиа.
Общий обзор книги
В этой главе мы рассмотрели массовую коммуникацию с психологических позиций. В следующей главе даётся достаточно подробное освещение различных теоретических основ исследования массовой коммуникации, опирающегося на модели, принятые в теории коммуникации, психологии и в других сферах. В главах с 3-й по 11-ю, организованных по тематическому принципу, исследуется ряд различных областей, касающихся содержания информации. В силу того огромного количества времени, которое мы тратим на просмотр телепередач, и относительно большого количества исследований, посвящённых этому СМИ. ему уделено в этой книге основное, хотя и не исключительное, внимание.
В главе 3 изучается вопрос изображения в СМИ различных групп людей. Акцент здесь делается на том, как СМИ изображают те или иные группы населения, и каковы последствия такого представления. Мы увидим, что создаваемые СМИ образы отдельных групп могут превратиться в умах людей в стереотипную реальность, особенно в тех случаях, когда контакты зрителя с представителями определённой группы в реальной жизни ограничены. Изображаются ли мужчины и женщины стереотипным образом? Каково влияние такого изображения на процесс социализации детей? Мы поговорим также об афро-американцах, изображение которых исследовалось более тщательно, чем представление какой-либо иной группы в истории телевидения. Кроме того, мы рассмотрим то, как СМИ изображают латиноамериканцев, индейцев, американцев азиатского происхождения, арабов, пожилых людей, гомосексуалистов и лесбиянок, фермеров и даже студентов колледжей. Как же влияет нереалистичное или даже фантастичное изображение этих групп на восприятие их людьми?
В главе 4 исследуется мир, создаваемый рекламой. Мы рассмотрим рекламу как разновидность информации, предназначенной для переработки и являющейся одним из важнейших путей получения знаний о мире и о производимых в нём продуктах. Исследуется техника убеждения, причём в центре внимания оказываются различные виды психологической привлекательности, особенно те, что связаны с убеждением посредством создания новой реальности, которая затем становится для потребителя образом окружающего мира (например, реальность, полная опасностей, в которой человеку необходимо приобретать дверные замки и оружие; реальность, в которой большинство людей худощавы и загорелы; реальность людей, которые озабочены социальным статусом и которых человек должен постоянно впечатлять своей одеждой и собственностью). Мы исследуем психологию вводящей в заблуждение рекламы, а также частные вопросы, касающиеся рекламы, адресованной детям. Наконец, мы обсудим вопрос рекламы, рассчитанной на подсознательное восприятие, и посмотрим, можно ли внушить что-либо зрителям на подсознательном уровне с помощью завуалированных сообщений или сексуальных образов, включённых в визуальный материал.
В последние годы одним из революционных преобразований в области видео стало стремительный рост индустрии видеозаписи и рекордно быстрое проникновение этого технического средства в наши дома. Всё началось с неспешного появления в 1975 году на американском рынке аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долларов (5 лет спустя видеомагнитофоны и плейеры были менее чем у 1 % американских семей); быстрое распространение видеомагнитофонось в начале 80-х годов, и в 1995-м они были уже в 85% американских домов (Hull, 1995). Эта цифра ещё выше (96%) в семьях с детьми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм для последующего просмотра (так называемое смещение просмотра во времени), причём наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы», которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный рабочий график.
Хотя студии Голливуда поначалу резко противились распространению видео, теперь они объединили свои силы и между кино- и видеоиндустрией установились симбиотические и взаимовыгодные отношения. Продажа и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты, а ряд лет начиная с 1984 года стал для крупных студий периодом получения наибольших доходов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них фильмами породила ряд вопросов этического и правового характера. Хотя американская классификационная система, ограничивающая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17)[1], может иметь определённое влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунктах проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для просмотра фильмы, предназначенные только для взрослых. В последнее время всё большее количество фильмов производится исключительно с целью распространения на кассетах, обходя стороной как кинотеатры, так и необходимость отнесения фильмов к какой-либо классификационной категории.
Один из компонентов телевидения, которому видео до сих пор доставляет неприятности, – это реклама. Смещение просмотра во времени, позволяющее зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже, перематывая вперёд ленту в момент показа рекламы, подвигло рекламную индустрию на новые творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители просто не захотят пропускать (Harvey Rothe, 1986; Yorke Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается всё больше попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во время перемотки ленты (D. H. Freedman, 1988). И теперь реклама всё чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело используя технику монтажа и приёмы кинодокументалистики.
Поскольку видеомагнитофоны и плейеры получили широкое распространение относительно недавно, по их использованию проведено меньше эмпирических исследований, чем по телевидению, но обсуждение некоторых важных вопросов в этой области можно найти у Леви (Levy, 1987), а описание исследований, касающихся использования видеомагнитофонов детьми, – у Мэерса (Mares, 1998). Некоторые исследования использования VCR были связаны с теорией «использования и получения удовольствия» и теорией культивирования, обсуждаемыми в следующей главе (Dobrow, 1990; Gunter Levy, 1987; Levy, 1980; Lindlof Shatzer, 1990; F. Williams, Phillips Lum, 1985).
Частью реальности, созданной СМИ, являются наши нравственные ценности. В главе 5 мы рассмотрим ценности, проповедуемые телевидением и другими СМИ, и исследуем, как эти ценности влияют на общество. Одна из важных областей – ряд вопросов, относимых к расплывчатому понятию «семейные ценности». Что сообщают нам СМИ о составе семьи, ролях родителей и детей, сексуальных отношениях? Далее мы коснёмся религиозной темы, многие аспекты которой, как представляется, являются для СМИ источником наибольших опасений и табу. Некоторые стандарты явно смягчаются (например, в отношении использования бранных выражений, сексуальных намёков и показа интимных сцен), другие же, наоборот, становятся более жёсткими (к примеру, в отношении проявлений расизма, сексизма или насилия над женщинами). Многие традиционные ценности, такие, как семейная сплочённость, патриотизм и воздержание от наркотиков, продолжают акцентироваться так же, как и раньше.
В главе 6, посвящённой взаимоотношениям СМИ и спорта, показано, как телевидение не просто сообщает результаты спортивных соревнований и осуществляет их показ, но и влияет на условия их проведения и даже вносит изменения в правила. В связи с требованиями телевизионного репортажа меняется практика проведения состязаний, а характер освещения их СМИ влияет на интересы и вкусы спортивных болельщиков. Наконец, мы посмотрим, как показ событий в СМИ может способствовать обострению соперничества, проявлению взаимопомощи, формированию гендерных ролей, преклонению перед знаменитостями и получению удовольствия от насилия в спорте.
В главе 7 показано, как представление в СМИ новостей влияет на нашу оценку происходящих в мире событий. Новости – это, пожалуй, та область, где люди более всего склонны верить, что СМИ всего лишь отражают и описывают окружающий нас мир. Мы доказываем, что это не так и что программы новостей ни в коем случае не являются такой «передачей реальности», а всегда представляют собой некую сконструированную интерпретацию реальности, больше основывающуюся на том, что достойно попасть в разряд новостей, чем на том, что можно считать действительно важным. СМИ определяют содержание программ путём простого выбора между тем, что освещать, а что не освещать. Такой подход неизбежно влечёт за собой лишь частичное представление реальности, но эта «частичная» реальность становится основой наших знаний о мире и даже влияет на внешнюю политику.
В главе 8 мы продолжим исследовать проблему новостей, рассматривая, как освещение событий в СМИ может стать объектом манипуляции со стороны политических деятелей, стремящихся навязать аудитории своё видение реальности. Поскольку практически всю информацию о политических кандидатах и должностных лицах мы получаем из СМИ, значимость массовой коммуникации в этой области едва ли можно переоценить. Мы обсудим такие вопросы, как создание имиджа и необходимость «электронной личности». Особое внимание уделяется воздействию на аудиторию телевизионных дебатов между кандидатами. Завершающая тема в сфере взаимоотношений политики и СМИ касается притягательности и последствий политической рекламы, в том числе такой спорной темы, как негативная и наступательная реклама. Исследуются типы призывов, используемые в политической рекламе, и их влияние на установки людей и то, как те голосуют на выборах.
Глава 9 посвящена насилию на телеэкранах – вопросу, который изучается в этой книге наиболее глубоко. Исследуются различные последствия показа сцен насилия на телевидении и в кино, в частности такие эффекты, как индуцированный страх, превращение в пример для подражания, психологическая разрядка (катарсис), подкрепление, притупление чувствительности и культивирование страха. Кроме того, мы посмотрим, какие типы людей привлекают СМИ, эксплуатирующие тему насилия, и какие факторы могут взаимодействовать с показываемым в СМИ насилием, усиливая или уменьшая его воздействие. Вопрос влияния на детей сцен насилия, которые они видят на экране, является более сложным, чем-то, как его часто трактуют сторонники противоположных подходов к этой спорной проблеме. Это влияние весьма существенно, но обычно взаимосвязано с другими факторами.
В главе 10 исследуются характер и влияние сексуальных материалов в СМИ, причём в центре нашего внимания будут как ведущие СМИ, так и порнографическая продукция. Затрагивается вопрос формирования и привития сексуальных ценностей посредством масс-медиа, а также проблема сексуального воспитания и влияния сексуальных сюжетов на поведение людей. Достаточно подробно рассматриваются последние исследования, посвящённые влиянию сексуального насилия, и опасения, которые вызывает эта проблема; не исключена возможность, что наблюдение на экране сексуального насилия может оказывать более негативное воздействие, чем наблюдение либо только секса, либо только сцен насилия.
В главе 11 рассматриваются СМИ, которые предназначены специально для того, чтобы прививать определённые навыки или побуждать людей менять свои установки и привычки в лучшую, с точки зрения здоровья и безопасности, сторону. В одном из разделов обсуждаются детские просоциальные телепередачи, например, Sesame Street («Улица Сезам»), а в другом разделе в центре внимания оказываются просоциальные СМИ, нацеленные на взрослую аудиторию. Изучается использование ведущих развлекательных СМИ в откровенно просоциальных целях (образование + развлечение), характерное для развивающихся стран. Также рассматривается роль СМИ в общественных кампаниях, направленных на улучшение здоровья населения и просониальное поведение, например отказ от курения, посвящение большего времени занятиям физкультурой или использование ремней безопасности во время поездок на автомобиле. Просветительные рекламные ролики (PSA) и другие способы использования СМИ в социальных целях встречают на своём пути больше различных трудностей, чем коммерческая реклама.
Наконец, в главе 12 связываются воедино все темы книги и исследуется вопрос, как мы, в качестве потребителей, можем воспользоваться высказанными в этой книге идеями, с тем чтобы, вступая в XXI век, оказывать большее влияние на СМИ, в том числе на их структуру и программы. Рассматриваются сравнительные исследования различных СМИ, а также ряд действий, с помощью которых мы можем повлиять на СМИ и выработать навыки, которые позволят нам стать более требовательными пользователями СМИ и уменьшить негативное влияние телевидения на наших детей. Представлен способ освещения в СМИ исследований в области социальных наук. Наконец, рассматривается использование новых технологических форм, в первую очередь компьютеризированных форм коммуникации, подобных Интернету и «Всемирной паутине».
[1] G – детский фильм, PG – дети до 15 в сопровождении родителей, PG-13 – дети до 13 в сопровождении родителей, R – только для взрослых, NC-17 – без сопровождения родителей только с 17 лет.
Вопрос. Что побудило Джона Хинкли совершить в 1981 году покушение на президента США Рональда Рейгана?
Ответ. Хинкли полагал, что этот поступок упрочит его отношения с актрисой Джуди Фостер, которой он был безумно увлечён, хотя они никогда не встречались. (Примечание. Суд признал Хинкли невменяемым и направил его на принудительное лечение в психиатрическую больницу.)
Вопрос. Много ли адвокатов, защищая людей, обвиняемых в совершении тяжкого преступления, ссылаются, по мнению американцев, на невменяемость своих подзащитных, и часто ли такое происходит на самом деле?
Ответ. Американцы полагают, что на невменяемость своих подзащитных ссылаются 37% адвокатов, в то время как в действительности так поступают только 0,9%, причём большинство этих попыток оказываются безуспешными (Numbers, 1998 а).
Вопрос. Сколько писем получил актёр Роберт Янг за те 5 лет, в течение которых по телевидению демонстрировался фильм Marcus Welby M. D. («Доктор Маркус Уэлби»), в котором он играл главную роль?
Ответ. Свыше 200 тысяч писем, в большей части которых его просили дать медицинский совет.
В каком-то смысле критиком СМИ является каждый из нас. Однако сравнительно немного людей знают реальные ответы на вопросы и проблемы, которые бывает столь легко поставить. Ответы на многие вопросы, касающиеся СМИ, могут дать только серьёзные научные исследования. Результаты таких работ приводятся на протяжении всей этой книги, но в данной главе нас будут интересовать теоретические основы подобных исследований. Легко привлечь внимание к проблеме насилия в СМИ, труднее точно оценить последствия восприятия этого насилия. Легко сетовать на отсутствие семейных ценностей в телевизионных программах, труднее определить, какие же всё-таки ценности телевидение проповедует. Наши взаимоотношения со СМИ столь сложны именно потому, что масс-медиа удовлетворяют некоторые из глубочайших психологических потребностей любого человека.
С точки зрения уровня общественного интереса и количества научных исследований, посвящённых масс-медиа, телевидение является намного более исследованной областью, чем радио или печатные СМИ. Многие из психологических проблем, обсуждаемых в этой книге, относятся в равной степени ко всем СМИ, но большинство из них исследовались главным образом применительно к телевидению. Мы начнём с рассмотрения общих подходов к научному изучению СМИ, а затем перейдём к оценке частных теорий, опирающихся на психологию, теорию массовых коммуникаций и ряд других дисциплин. И, наконец, мы сосредоточим своё внимание на конструкции той реальности, которую воспринимает аудитория СМИ.
Общие основы исследования СМИ
СМИ не только являются объектом пристального внимания со стороны общественности, но и представляют серьёзный интерес, как для коммерции, так и для науки, представители которых занимаются исследованиями масс-медиа, используя для этого различные подходы (см.: Harris Bryant, 1992; Lowery DeFleur, 1983; McGuire, 1985 b; Poberts Maccoby, 1985). Обширные исследования проводятся как самими телевизионными сетями, издательствами, корпорациями и рекламными агентствами, так и по их заказу. К примеру, оценки телевизионной аудитории (см. модуль 2.1) или маркетинговое исследование предпочтений людей в отношении прохладительных напитков осуществляются в целях увеличения прибыли той или иной корпорации. Другой распространённый тип научных разработок – это исследования, предпринимаемые независимыми учёными, стремящимися объяснить влияние СМИ и изучить ту роль, которую они играют в обществе и жизни отдельных людей (D. К. Davis Baron, 1981; Lazarsfeld, 1941). Например, изучение влияния насилия, показываемого в СМИ, или анализ якобы сексистского характера рекламы, как правило, производятся без какой-либо коммерческой мотивации. В этой книге внимание будет уделено прежде всего таким некоммерческим исследованиям. Мы начнём с разбора трёх общепринятых способов оценки СМИ, а затем перейдём к отдельным теориям.