Вопрос. Каков объём мировой Web-сети?
Ответ. Газета «Нью-Йорк таймс» в апреле 1998 года опубликовала данные о том, что в сети Интернет и мировой Web-сети по крайней мере 320 миллионов страниц. Их количество растёт настолько стремительно, что это значительно замедляет поиск необходимой информации. По некоторым оценкам, при поиске информации на любую тему можно найти всего не более трети всей имеющейся информации (Marginalia, 1998).
Вопрос. Зачем в сентябре 1992 года звезда мексиканских сериалов Вероника Кастро приезжала в Москву?
Ответ. Чтобы нанести визит президенту Борису Ельцину и познакомиться с членами российского парламента. Актриса приехала в Москву, потому что мексиканский сериал «Богатые тоже плачут» пользовался в России огромным успехом. Каждый день он собирал у экранов 200-миллионную аудиторию, 70% населения страны, так что получил самый высокий зрительский рейтинг за всю мировую историю (Kopkind, 1993).
Вопрос. Когда в доме работает телевизор, это значит, его включили, чтобы посмотреть определённую программу?
Ответ. Половину времени, которое мы в среднем проводим перед телевизором, мы смотрим определённую программу, а половину времени – просто включаем и ищем что-нибудь интересное. Наилучший и самый лёгкий способ контролировать просмотр телевизора в вашем доме – это следовать правилу: «Никогда не включай телевизор, если не собираешься посмотреть именно ту программу, которую собирался посмотреть».
В нашей книге мы исследовали искажения представлений о реальности, которое вносит в нашу жизнь телевидение. Хотя СМИ не единственный источник наших знаний об окружающем мире, но на наши представления о мире масс-медиа влияют намного больше, чем мы можем себе предположить. Телевидение очень серьёзно воздействует на наши установки и поведение в том случае, если мы искренне верим в то, что масс-медиа отображают реальность такой, какая она есть на самом деле. В этой последней главе мы рассмотрим возможности нашей активной реакции на СМИ и взаимодействия с ними.
В этой книге мы по большей части говорили о СМИ вообще и уделяли сравнительно мало внимания различиям между телевидением, радио и прессой. Теперь мы опишем основные отличительные черты этих СМИ и определим их соотношение в создании тех или иных представлений у аудитории. Затем мы рассмотрим реакции на масс-медиа, проявляющиеся в поведении, и расскажем об образовательных программах по грамотному использованию СМИ в школе и дома. Затем мы обратимся к вопросу о том, как новости о СМИ в прессе могут повлиять на уже сложившиеся в обществе представления и стереотипы. Наконец мы завершим книгу, обратившись к новым видам СМИ, и посмотрим, как технология стирает различия между тем, что мы традиционно считали масс-медиа, и персональными средствами информации.
Сравнение различных масс-медиа ментальные усилия и социальное взаимодействие
Хотя мы знаем, что вымысел и художественная форма регулярно встречается и в печатной форме и на телевидении, ребёнок с ранних лет воспринимает написанное в книгах как вымысел (Kelly, 1981). Телевидение же с детства воспринимается человеком почти как реальная жизнь. Поэтому представления, основанные на восприятии телепередач и фильмов, гораздо легче перепутать с нашими представлениями о реальности, чем идеи и представления, получаемые из книг. СМИ сами по себе воздействуют на процесс, в ходе которого ребёнок получает информацию из СМИ и запечатлевает её в памяти (Salomon, 1979, 1983, 1987). В целом восприятие телевидения требует меньших умственных усилий, чем печатные СМИ, хотя это зависит от возраста зрителей и вида программ (Bordeaux Lange, 1991; Salomon, 1984). Дети из семей с низким социально-экономическим статусом, а также относящиеся к расовым и культурным меньшинствам, больше склонны верить в то, что по телевидению показывают правду, чем дети из семей белых среднего класса (Dorr, 1982).
У Гринфилда (Greenfield, 1984) есть тонкое рассуждение об историческом развитии масс-медиа и их взаимосвязи с психологическими процессами, задействованными в восприятии каждого СМИ. Изобретение печати несколько столетий назад позволило сохранять большие объёмы информации. Люди, овладевшие грамотой, смогли познакомиться с новой и обширной информацией, прежде недоступной или передававшейся устно. Грамотность имела и большое социальное значение, так как печатные тексты были первым СМИ, которое требовало уединения для того, чтобы им можно было эффективно воспользоваться (Olson, 1994). Опасения критиков, связанные с тем, что с приходом телевидения дети будут изолированы друг от друга и станут избегать общения, напоминали опасения людей того времени, когда появились первые печатные книги; телевидение лишь внесло дополнительное требование физической изоляции человека. Но не оно было его инициатором. Фактически, как показывают исследования, не наблюдается никакой связи между количеством телепередач, которые смотрит человек, и временем, которое он тратит на общение.
Совсем недавно в обществе возникли новые беспокойства и тревоги, связанные с использованием Интернета и Мировой Web-сети. Страхи, что те, кто занимается «Web-сёрфингом», будут социально изолированы или даже социально беспомощны, удивительно напоминают тревоги и страхи времён изобретения книгопечатания и телевидения. В своей довольно провокационной книге Ривз и Насс (Reeves Nass, 1996) заметили, что мы взаимодействуем с компьютерами, телевидением и другими СМИ почти так же, как мы общаемся с людьми, просто мы этого не осознаём. Например, мы обращаемся с телевизором вежливо и эмоционально, порой воспринимая его как личность.
Извлечение информации и память
С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса – это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть ещё и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом (Pezdek Hartman, 1983; Pezdek, Lehrer Simon, 1984; Pezdek Stevens, 1984). Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг. Исследования телевидения показывают, что дети получают больше информации из визуальных компонентов СМИ, чем из вербальных, хотя избыток информации в результате наложения этих двух компонентов в целом помогает восприятию (Hayes Birnbaum, 1980). Экспериментально установлено, что школьники, ученики второго и шестого класса, лучше понимают содержание истории, показанной на экране, чем ту же историю, которую они слышали по радио (Pezdek et al., 1984). Таким образом, телевидение – это очень эффективный способ передачи информации детям, так как этот вид СМИ обладает более значительным потенциалом, но с ним связано и больше беспокойств и тревог родителей, учителей и учёных.
Биглз-Рус и Гэт (Beagles-Roos Gat, 1983) провели эксперимент: они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок, в частности упоминались местоимения вместо личных имён, использовались определённые артикли[1] («The boy» – тот мальчик) и другие выражения, которые подразумевали, что эта информация уже знакома слушателю. Пересказы историй из радиопередач были более информативны. То же явление мы наблюдаем и когда слушаем или смотрим спортивные репортажи: радиорепортажи о спорте с места событий более насыщенны, чем комментарий к телевизионной трансляции. Уоткинс (Watkins, 1988) попросил детей написать историю из «телевизионной» или «реальной жизни». В этом эксперименте психолог обнаружил, что детали в рассказах и сложный сюжет зависел от того, какое количество телепередач посмотрел ребёнок: чем больше он смотрел телевизор, тем сложнее и подробнее у него получался «телевизионный» рассказ. Гринфилд (Greenfield, 1984) предположил, что один из эффектов телевидения – научение особому стилю разговора, для которого характерно отсутствие чётких ссылок, стиль, напоминающий разговор двух знакомых людей. В обеих историях дети предполагали, что многое уже известно и поэтому объяснять почти ничего не нужно. Что касается радио и печати, то язык в сообщениях и передачах должен быть более чётким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента.
Бэггет (Baggett, 1979) обнаружил, что взрослые одинаково хорошо воспроизводили информацию из немого фильма («Красный воздушный шар») и из вербального сценария, а маленькие дети намного лучше запоминали видеоряд. Это визуальное преимущество – неотъемлемая черта привлекательности телевидения. Хотя с возрастом разница в восприятии слабеет, она является естественной характеристикой нашей когнитивной системы, а не свойством, которое мы приобрели вместе с появлением телевидения. Визуальный аспект тем не менее сохраняет своё преимущество и в жизни взрослых. Бэггет провёл тестирование через неделю после своего эксперимента и обнаружил, что у взрослых визуальная память тоже была лучше вербальной.
Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче (Spencer, Seydlitz, Laska Triche, 1992) провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа. Учёные сравнили реакцию людей на газетные и телевизионные репортажи о природном катаклизме – вторжении солёных вод Мексиканского залива в низовья реки Миссисипи в 1988 году. Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию о возможных последствиях этого проявления стихии, а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения (например, в телерепортажах советовали покупать воду в бутылках).
Масс-медиа и воображение
Иногда говорят, что для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда (Greenfield, 1984) рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нём детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов. В работах Макфарленда (MacFarland, 1990) приводится подробная характеристика эффектов радио.
Дж. Л. Сингер и Д. Г. Сингер (Singer Singer, 1981) обнаружили, что дошкольники, много смотревшие телевизор, реже играли с воображаемым товарищем по играми и показатель воображения у них был ниже. Тем не менее этот показатель связан ещё и с тем, какие программы смотрят дети. Например, Sesame Street («Улица Сезам»), а особенно Mister Rogers' Neighborhood («Соседи мистера Роджерса»), как показали эксперименты, стимулировали игру воображения (J. L. Singer D. G. Singer, 1976; Tower, Singer Singer, 1979), в то время как шоу, связанные с приключениями, совсем не пробуждали фантазию (J. L. Singer D. G. Singer, 1981). Конечно, телевидение развивает навыки обработки визуальной информации, и в целом это достаточно эффективный путь передачи информации, особенно детям. В работах Мирингоффа и его коллег (Meringoff, 1980; Meringoff et al., 1983) даётся сравнительная характеристика усвоения историй из различных типов СМИ.
Мешает ли просмотр телепередач развитию навыков чтения или способности фантазировать? Это, вероятно, зависит от той деятельности, которую заменяет телевидение. В модуле 12.1 приводится несколько гипотез воздействия телевидения на приобретение навыка чтения. При некоторых особых условиях просмотр телевидения сам по себе включает интенсивное чтение (см. модуль 12.2).
Теперь обратимся к практике и поговорим о том, что в целом можно сделать, чтобы помочь детям лучше взаимодействовать со СМИ, с которыми они неизбежно столкнутся.
Родители часто беспокоятся, что их дети слишком много смотрят телевизор и мало читают. Бинтжис и ван дер Вуурт (Beentjes van der Voort, 1989) выдвинули несколько гипотез о влиянии телевидения на привычку к чтению и обосновали свои предположения.
Гипотеза стимуляции говорит о том, что просмотр телевидения стимулирует или усиливает тягу к чтению. Этой теории психологи придерживаются достаточно редко, поскольку в её пользу свидетельствуют всего два факта, а именно: чтение субтитров фильмов зарубежного производства (см. модуль 12.2) и чтение книги, лёгшей в основу телевизионного сериала, непосредственно после его просмотра (см. модуль 11.2).
Более распространённой в научных кругах стала гипотеза снижения. Подразумевается, что просмотр телевидения негативно влияет на чтение. Есть пять вариантов этой гипотезы. Гипотеза пассивности (см., в частности, Healy, 1990) говорит, что телевидение делает детей более ленивыми, они становятся менее подготовленными к тому, чтобы прилагать ментальные усилия, необходимые для чтения. Действительно, восприятие телевидения требует меньше ментальных усилий, чем чтение, однако зрители вовсе не становятся абсолютно пассивными (Salomon, 1984, 1987). Второй вариант гипотезы снижения – это ухудшение концентрации. Её последователи утверждают, что телевидение ослабляет способность ребёнка концентрироваться. Для этой гипотезы нет очевидных доказательств. Третья, вероятно, самая слабая из всех гипотез, – это гипотеза замедления, которая утверждает, что телевидение вообще нарушает деятельность мозга. Поскольку во время просмотра телевидения требуется активная обработка вербальной и визуальной информации, то эта теория несостоятельна. В гипотезе противодействия школе утверждается, что дети начинают ждать от школы развлечений так же, как и от телевидения в передачах «Улица Сезам» и «Барни и друзья», а когда этого не происходит, то дети утрачивают мотивацию к учёбе. Это утверждение трудно изучать эмпирически, а на основании имеющихся свидетельств нельзя сделать никаких определённых выводов. Наконец, гипотеза замещения утверждает, что телевидение действительно вредит процессу чтения и навыку чтения, но только когда оно отбирает у чтения время. Несмотря на то, что исследования не приходят к согласованным выводам, эта гипотеза нашла наибольшую поддержку у учёных (Koostra van der Voort, 1996; Mutz, Robertz van Vuuren, 1993; Ritchie, Price Roberts, 1987). Если дети смотрят телевизор вместо того, чтобы читать, это может ослабить их навыки чтения. Если они смотрят телевизор в дополнение к чтению, то такого вредного воздействия не наблюдается. Что касается фантазии, то просмотр телепрограмм без изображения насилия не мешает игре детских фантазий, однако фильмы и передачи, в которых есть насилие, действительно ослабляют способность ребёнка фантазировать (van der Voort Valkenburg, 1994). В целом телевидение, по-видимому, стимулирует склонность к грёзам, но ослабляет творческое мышление (Valkenburg van der Voort, 1994).
Грамотность усвоения материалов СМИ
В современном обществе всё очевиднее становится потребность в более грамотном пользовании СМИ. Хотя ещё в 1970-е годы возникали движения в поддержку образования в области СМИ, в наши дни интерес к этой проблеме значительно возрос (Alvarado, Gutch Wollen, 1987; J. A. Brown, 1991, 1998; Manley-Casimir Luke, 1987; Masterman, 1985; Ploghoff Anderson, 1982; Potter, 1998; D. G. Singer J. L. Singer, 1998). Грамотность в области СМИ включает несколько направлений: это вопрос политики, вопрос образования, сюда входят и советы родителям или разнообразные научные исследования (Christ Potter, 1998).
Мы в нашей работе, также как и многие современные теории и исследования, посвящённые массовым коммуникациям, больше делаем акцент на возможности выбора информации, а не на защите от губительного влияния СМИ. По правде говоря, никто не может полностью изолировать себя от влияния масс-медиа; они вездесущи, они – неотъемлемая часть нашей жизни. Наоборот, мы должны научиться жить не только с традиционными печатными и электронными СМИ, но и со всеми новыми технологиями массовой, личной и компьютерной коммуникации (Dorr Kunkel, 1990; Ganley, 1992; F. Williams, Strover Grant, 1994) и овладеть тем, что сегодня называют «киберпространством» (Borden Harvey, 1997; Kiesler, 1997; Noll, 1996).
Существуют различные виды грамотности и образования, относящиеся к СМИ. Так, Мейровиц (Meyrowitz, 1998), например, выделяет три направления. Образование, касающееся содержания СМИ, включает знакомство с героями репортажей и шоу, темами, информацией, поступками людей в той или иной ситуации и так далее. Освоение грамматики СМИ включает изучение характерных особенностей каждого отдельного вида масс-медиа. Например, по мере того как дети взрослеют, и у них накапливается опыт просмотра телепередач, в их представления включаются и знания о том, как делаются телевизионные шоу: они усваивают приёмы монтажа, наплывы и ряд других техник. Очень маленькие дети могут неправильно интерпретировать виденное ими по телевизору, поскольку ещё не понимают, что это не происходит на самом деле, а сделано с помощью монтажа. Третий тип грамотности, грамотное усвоение СМИ, включает усвоение специфических условностей, модальности и требования определённой обработки информации при использовании каждого отдельного СМИ. Мессарис (Messaris, 1994, 1997, 1998) считал, что следует выделять особый навык «визуальной грамотности», отличающийся от навыка и понимания исключительно вербальных СМИ. Например, телевидению и в особенности некоторым компьютерным коммуникациям, таким, как гипертекст в мировой Web-сети, свойствен нелинейный характер, в отличие от радио и печати.
Во многих странах мира значительная часть телевизионных программ импортируется из других государств. Таким образом, программа или дублируется полностью, или идёт с субтитрами на местном языке. Дублирование даёт возможность зрителю услышать родную речь, даже если она не соответствует движениям губ персонажа на экране. Тем не менее, чтение субтитров и одновременно обработка визуального содержания без саундтрека на знакомом языке помогает приобрести ряд полезных когнитивных навыков. Бельгийский психолог Джери Дьюдевал и его коллеги (см., например, D'Ydewalle, Praet, Verfaillie Van Rensbergen, 1991) провели ряд исследований, в которых измеряли движения зрачков, взяв их в качестве показателей относительного внимания к субтитрам и визуальному содержанию. Учёные обнаружили, что люди постоянно смотрят на субтитры, написанные на их родном языке, и иногда им кажется, что это отвлекает, если они знают оба языка – тот, на котором идёт саундтрек, и язык субтитров. Бельгийцы хорошо знакомы с субтитрами: большинство фильмов, которые идут по бельгийскому телевидению, – иностранного производства, поэтому они транслируются с субтитрами, порой на экране появляется две строчки субтитров – на французском и голландском (в стране говорят на двух языках).
Когда зритель владеет несколькими языками, то язык оригинала, субтитры и дубляж могут интересным образом взаимодействовать в его сознании. Например, я помню, однажды в Бразилии смотрел фильм Ингмара Бергмана: герои шевелили губами по-шведски, фильм был дублирован на английском и шёл с субтитрами на португальском. В другой раз я смотрел французские фильмы с португальскими субтитрами; поскольку я владел на среднем уровне и тем и другим языком, то я усвоил основное содержание, одновременно слушая французскую речь и прочитывая субтитры на португальском, хотя через два часа я чувствовал себя совершенно измождённым!
В США в отличие от других стран практически не выпускается фильмов или шоу с субтитрами. В основном из-за того, что очень много программ производится в самих США, все они на английском языке, поэтому американским зрителям никогда не приходилось учиться читать субтитры. Иностранные фильмы с субтитрами показываются лишь в разряде «экспериментальных», и их смотрит довольно ограниченный круг людей. Среди производителей и дистрибьютеров кино- и телефильмов распространено мнение, что американские зрители не будут смотреть фильмы, идущие с субтитрами. Это практически никем не проверенное предположение, вероятно, и приводит к тому, что многие высококачественные фильмы с большим потенциалом популярности не попадают на американский экран.
Образовательные программы в школе
Делались и продолжают делаться многочисленные попытки разработать специальные программы для школ, чтобы дети относились к телепередачам более критично. В работах Дж. А. Брауна (Brown, 1991) и Поттер (Potter, 1998) дан подробный обзор и тщательная оценка таких программ в США и в других странах. Такие программы были разработаны в отдельных школьных округах (например в Айдахо-Фолз, Нью-Йорк-Сити, в Юджине), в университетах (Йельском, Бостонском), в разработках принимали участие многие религиозные организации (например, Американская католическая конференция, центр исследований воздействия СМИ), а также частные компании (The Learning Seed Co., Television Learning, Ltd.), ООН и Юнеско и другие правительственные и общественные комиссии (например, Совет шотландского кино, Министерство образования Западной Австралии, Национальный конгресс родителей и учителей). В работах Букингема (Buckingham, 1993, 1996, 1998) приводится описание программ, которые применяются в Великобритании.
Несмотря на то, что даже поверхностный обзор различных программ по развитию грамотного обращения со СМИ не входит в задачу нашей книги, в качестве примера мы всё же коротко коснёмся программы, разработанной Дороти и Джеромом Сингером и их коллегами из Йельского университета и введённой в действие в конце 70-х годов. Психологи предложили провести среди школьников третьих, четвёртых и пятых классов восемь уроков, по два урока в неделю, вся программа была рассчитана на 4 недели. В программу входили тема фантазии и реальности на телевидении, эффекты съёмок, реклама, стереотипы, идентификация с телевизионными персонажами, насилие и агрессия. Аналитические исследования показали значительное увеличение в знаниях у экспериментальной группы, в особенности во время тестирования, проведённого сразу после окончания программы. Затем программа была расширена: её стали проводить и среди детей, посещающих дошкольные учреждения, а также учеников первого и второго класса; обширное пилотное тестирование показало, что в ходе таких программ детей можно многому научить (D. G. Singer J. L. Singer, 1983; D. G. Singer, J. L. Sin-ger Zuckerman, 1981; D. G. Singer, Zuckerman J. L. Singer, 1980; J. L. Singer D. G. Singer, 1981).
Второй образец – это программа Дорра, Грейвз и Фелпс (Dorr et al., 1980). В их программу входит просмотр отрывков из телепередач и обсуждения в группе, ролевые игры, просто игры и комментарий учителя. Психологи во время обучения детей рассказывали об экономической базе телевизионной индустрии, например, они говорили о том, что конечная цель телекомпаний – продать рекламное время и получить прибыль. Другой аспект – отличие телевизионной реальности от настоящей. Программа Дорра поощряла детей критически оценивать реальность каждого шоу. В аналитическом исследовании отмечалось, что подобные программы способствуют изменению отношения к телевидению и развивают более скептическое отношение к изображаемой в нём реальности.
Что можно сделать дома
Всё же образование в СМИ не должно ограничиваться только школьным классом. Какой бы негативный эффект ни производило на детей телевидение, этот эффект можно ослабить и даже направить в позитивное русло, если поговорить на эту тему в семье. Такие диалоги развивают то, что мы иногда называем «навыками зрительского восприятия» (Chen, 1994; Cordez-Bolz,-1980; Ploghoff Anderson, 1982). Хотя очевидна невозможность того, чтобы родители всегда находились рядом со своими отпрысками, когда те смотрят телевизор, но даже если родители сделают над собой усилие и хотя бы немного посидят вместе с детьми у экрана, их терпение будет вознаграждено. Когда семья смотрит телевизор вместе, разговор может идти об обмане в рекламных клипах, о стереотипном изображении отдельных групп, об аморальных ценностях, о переизбытке сцен секса и насилия. Родители могут спросить у ребёнка, нравится ли ему передача или нет и почему, – таким образом, они лучше поймут, какие представления складываются у их детей. Будет полезно, если родители сами отреагируют на ту или иную телепередачу и таким образом сбалансируют искажённую реальность телевидения. Например, родители могут высказать свои опасения, увидев сцену насилия, и поделиться с ребёнком воспоминаниями о своём детстве, когда они сами чувствовали страх, наблюдая по телевизору что-то подобное. Джонссон-Смарагди (Johnsson-Smaragdi, 1983) нашёл подтверждение тому, что просмотр телепередач, в особенности когда он считался важной частью семейной жизни, значительно облегчал общение в семье, и в первую очередь это относится к взаимодействию с детьми в возрасте около 11 лет. Даже если братья или сёстры одного возраста, но вместе смотрели телевизор без родителей, это имело положительное влияние, например, у детей возникало меньше ощущений страха во время просмотра увлекательных, но пугающих фильмов (В. J. Wilson Weiss, 1993).
Семейные обсуждения могут помочь детям освоиться с информацией, которая их тревожит, например с проявлениями секса или насилия или с темой, которая им непонятна без «перевода» родителей. Дискуссии во время просмотра новостей помогают детям узнавать о событиях в мире. Телевидение можно использовать как катализатор дискуссий на различные темы в кругу семьи. Хотя для ребёнка и родителей может быть трудно рассуждать о сексе или наркотиках, их дискуссию значительно облегчит программа телевидения на эту же тему. Даже если программа не слишком хорошо сделана и не соответствует ценностям, принятым в семье, она может служить относительно безопасным поводом для начала такой дискуссии.
Телевидение не обязательно должно изолировать членов семьи друг от друга (модель типа «Заткнись, я ничего не слышу»). Это может быть такое занятие, которое объединяет всю семью и даёт повод поговорить о содержании телепередач и на другие темы (то есть модель «Эй, посмотри-ка, как тебе это нравится?»). Такой подход может помочь членам семьи узнать реакцию друг друга на те или иные темы и ситуации, а завязавшаяся дискуссия – стать стимулом для когнитивного, эмоционального и личностного роста.
Все эти примеры мы привели вовсе не для того, чтобы сказать, что телевидение всегда оказывает такое позитивное воздействие, – оно может его оказывать. Чем тщательнее отбираются программы, и чем настойчивее отец или мать ребёнка стремится обсудить с ним содержание просмотренной передачи, тем лучше будет результат. Остин, Робертс и Нэсс (Austin, Roberts Nass, 1990; см. также Desmond, Singer Singer, 1990) разработали и проверили модель того, как общение родителей и детей на тему телевидения может повлиять на формирование детских представлений о реальности. Такие переменные, как социальные и культурные факторы и структура семьи, порой также играют роль в определении воздействия общения в семье на влияние телевидения на детей (Greenberg, Ku Li, 1992; J. С. Wright, St. Peters Huston, 1990).
Основная часть этой книги посвящена представлениям, которые формируются в нашем сознании в результате взаимодействия его со стимулами ТВ, радио, журналов или газет. Если мы действительно хотим изменить масс-медиа как таковые, мы и это иногда в состоянии сделать. Хотя эта тема и не является в нашей книге главной, стоит коротко остановиться на ней в качестве дополнения к нашему главному тезису.
Влияние на масс-медиа
Очень часто, стоит нам критически взглянуть на масс-медиа, как у нас появляется ощущение того, что они нам не нравятся, причём по непонятной причине, но мы мало что можем сделать, чтобы изменить положение дел, разве что можем не пользоваться данным СМИ (например, не смотреть эту программу и не читать газету). Точно так же, как мы пытаемся понять СМИ, когда взаимодействуем с ними, мы можем взаимодействовать со СМИ и тогда, когда хотим внести изменения в выбранной нами области. Создатели рекламы и политики давно так делают, и именно этот факт вынуждает заинтересованного или обеспокоенного какой-либо проблемой человека учиться поступать таким же образом.
Усилия отдельного человека
Жалобы отдельных людей имеют непропорционально сильное влияние на СМИ, так как те, кто получают их, предполагают, что каждая жалоба представляет точку зрения не только конкретного человека, но и многих других людей, которые не писали писем. Некоторые письма оказываются более эффективными, чем другие. Обоснованное, логически выстроенное обращение может иметь больше влияния, чем злобная тирада. Например, одну из марок клубных коктейлей в ведущем феминистском журнале «Миз» рекламировали так: «Ударь меня дубинкой!».[2] В адрес телекомпании, выпустившей эту рекламу, пришло 1000 писем протеста, в которых говорилось, что в этой рекламе есть намёк на насилие в отношении женщин. Компания ответила, что никто из создателей рекламы не представлял возможности такой её интерпретации, и всё же письма настолько встревожили телекомпанию, что она сняла эту рекламу с эфира (Will, 1987). Реакция телезрителей действительно имеет значение! Письма от домохозяйки из Мичигана Терри Рэколта и тех, кто поддерживал её точку зрения, выразили тревогу о том, что Кимберли-Кларк отрицала семейные ценности, и это заставило компанию Макдональдс и других спонсоров убрать свою рекламу из «Семейной пары с детьми».
Джемисон и Кэмпбел (1992) выдвинули три вида аргументации, которая была наиболее эффективной в обращениях в Интернет, на теле- или радиокомпанию или в печатное издание. Во-первых, жалобы на неточность или обман вызывают тревогу в СМИ. Публикация или выпуск в эфир неточной информации редко бывает преднамеренной, и её нужно быстро исправить или сбалансировать, чтобы избежать возможной потери доверия и вероятных проблем с законом, которые также могут возникнуть у СМИ. Во-вторых, вызывают сильную тревогу жалобы на то, что данный репортаж или передача нарушают общественные стандарты или правила хорошего вкуса. Пресса, например, совсем не желает оскорбить читателя, когда печатает материалы откровенно сексуального характера, материалы, связанные с насилием или содержащие грубые выражения. Если достаточно много людей выскажут такого рода претензии, то это грозит СМИ потерять рекламу, а реклама – это необходимое условие существования всего предприятия. В модуле 12.3 приводится пример рекламы, которая оскорбила аудиторию и была снята с эфира из-за жалоб телезрителей. В-третьих, жалоба на недостаток сбалансированности или честности тоже довольно серьёзна. Она подразумевает такие очевидные претензии, как недостаточно честная политическая кампания, использование рекламы, которая вводит зрителей в заблуждение, бесчестное предвзятое мнение о какой-либо группе людей, эксплуатация когнитивной незрелости детей, когда, посмотрев рекламу, дети начинают требовать у своих родителей эту продукцию.
Изредка усилия отдельного человека приводят к изменению политики или к появлению организаций, активно использующих СМИ для продвижения определённых взглядов. Например, Джон Банзхэф III однажды убедил Федеральную комиссию по связи в том, что доктрина о справедливости требовала, чтобы на телевидении поровну показывали рекламу о вреде курения и рекламу сигарет (в 1971 году реклама табака в США была запрещена). Пит Шилдс, у которого убийца застрелил сына, и Сара Брейди, муж которой, Джим, получил повреждение мозга во время покушения на президента Рейгана в 1981 году, оба стали активно использовать СМИ, чтобы лоббировать контроль над огнестрельным оружием, они действовали через агентство «Хэндган контрол инк.», основанное Шилдсом. Жертва инфаркта миллионер Фил Соколоф приобрёл патент и выпустил большое количество рекламных объявлений в газетах, призывая большие корпорации пищевой промышленности изменить свою практику изготовления кулинарных изделий на тропических, богатых холестерином маслах. Эта кампания и последующий подробный обзор в СМИ вынудил 12 крупных пищевых корпораций в течение 2 лет перейти на более здоровый вид масла. Затем Соколоф повёл кампанию, направленную против корпорации Макдональдс, поощряя их снизить содержание жира в их бургерах (Dagnoli, I990, in: Jamieson Campbell, 1992).
Прекрасная возможность высказать своё недовольство или тревогу в адрес СМИ – это полоса редактора в местной газете. Многие газеты с удовольствием печатают письма своих читателей.